Жизнен цикъл на продукта: определение и примери

Когато продукт излезе на пазара, той обикновено следва цикъл на растеж и спад, който е известен като жизнен цикъл на продукта. Това е продължителен процес, който проследява различните етапи на съществуването на даден продукт – от самото му създаване до неговото премахване от пазара.

Но какво точно е жизненият цикъл на продукта и може ли той да се използва за създаване на по-ефективен и успешен бизнес план? Научи всички детайли по темата в следващите редове. 

Определение на жизнения цикъл на продукта

Жизненият цикъл на продукт е теоретичен модел, който представя периода време от момента на въвеждане на продукт на пазара до неговото отстраняване. 

Обикновено този цикъл се разделя на четири фази:

• Етап на въвеждане;
• Етап на растеж;
• Етап на зрялост;
• Етап на спад.

Концепцията на жизнения цикъл не се отнася само до специфични продукти – тя може да се приложи и за различните етапи от развитието на цели категории продукти или брандове.

Въпреки че някои продукти остават във фаза на зрялост за по-дълго време, евентуално всички продукти напускат пазара поради фактори като наличието на конкуренция и липсата на търсене.

Разбирането за жизнения цикъл на продукта е изключително важно за бизнес собствениците и маркетолозите. Това им позволява да вземат информирани решения, като например как да разпределят разходите за рекламиране на продукти, кога да променят цената и дали да ги въведат в нови пазари.

Фаза на въвеждане на продукта на пазара

Всеки жизнен цикъл на продукта започва с неговото въвеждане на пазар. На този етап, продуктът е нов и непознат на потребителите и на пазара като цяло.

При въвеждане на продукта, рекламирането е засилено и бизнесите полагат огромни усилия и инвестиции за да се постигне успех и измеримо развитие.

Първоначалният успех, обаче, не винаги се измерва чрез увеличаване на продажбите. Ключово е за бизнесите да разберат как публиката реагира на продукта и какъв е неговият потенциал. Тази информация е нужна, за да се коригира маркетинговата стратегия.

Имай предвид, че при въвеждането на даден продукт, повечето бизнеси оперират без печалби, тъй като всички разходи за производство и маркетинг са високи, а публиката няма съществуващ интерес към продукта.

За някои бизнеси, този период може да продължи години. Например, Amazon стартира като онлайн магазин за книги. Компанията работи на загуба в продължение на 9 години, докато евентуално не се пренасочва. Както знаем, Amazon е една от най-печелившите фирми в света.

Въпреки че тази фаза може да има голяма тежест върху първоначалното представяне на продукта, тя не винаги определя неговия дългосрочен успех. Съответно, важно е компанията да разполага с достатъчен бюджет, особено когато продуктът е иновативен или непознат на общата публика.

Фаза на растеж на продукта

Ако продуктът намери първоначален успех, неговият жизнен цикъл се придвижва към фазата на растеж. Този етап се характеризира с драстичен възход в търсенето и купуването на продукта, увеличаване в производството и разширяване на целевата аудитория.

В тази фаза, бизнесът обикновено пренасочва маркетинговите си усилия от въвеждане на продукта на пазара към брандинг, с цел да се отличи от конкуренцията. Организацията трябва да утвърди своето място на пазара, като намери начини да привлече и задържи нови клиенти.

Електрическите коли, например, са във фаза на растеж. Затова постоянно наблюдаваме появата на нови играчи в индустрията, които иновират и търсят начини за намаляване на цените за производство.

Зряла фаза на продукта

На този етап, резкият първоначален растеж се стабилизира и цените на продуктите се намаляват, за да могат да се конкурират с останалите бизнеси. 

Фирмите наблягат върху няколко цели:

• Подобряване на вътрешните си процеси;
• Установяване на надеждни партньорства с доставчици;
• Намаляване на разходите за производство;
• Оптимизиране на мрежата си за дистрибуция.

В този етап, жизненият цикъл на продукта е в най-печелившия си, но и най-наситен с конкуренция период. Целта на всеки бизнес трябва да е да се задържи максимално дълго в този период (освен в случаите, в които се разчита на бързо влизане и излизане от пазара). 

Компютрите и конзолите за видео игри, например, са в зрялата част от своя цикъл. Наблюдаваме, че технологичните фирми правят всичко възможно да създават по-мощни компютри, като в също създават силни брандове, които привличат лоялни повторни клиенти.

Фаза на спад на продукта

В един момент, наличието на твърде наситена конкуренция може да доведе до обезценяването на продукта. Това го вкарва в период на спад, в който търсенето е прекалено ниско за поддръжката на самия бизнес. Продажбите спадат, а маркетинговите инициативи се забавят или се прекратяват.

В някои случаи, продуктът спира да бъде произвеждан, рекламиран и поддържан от бизнеса. Ако продуктът е полезен, въпреки загубата на популярност, някои бизнеси ще продължат да го рекламират по пасивен начин, като например чрез SEO. Продуктите се произвеждат на едро и се държат на склад в случай на продажба.

В други случаи, продуктът може да бъде изцяло реновиран с нови характеристики и/или за нова целева аудитория. Ако това ново позициониране е достатъчно значително, бизнесът може да стартира нов продуктов цикъл.

Спадът не винаги се дължи на загубата на интерес към продукт. Понякога самият бранд губи доверието или интереса на публиката и бива изместен от конкуренцията. Компанията може да бъде продадена или да се опита да се възстанови.

Примери за продукти, които са във фазата на спад са DVD дисковете и домашните телефони.

Управление на жизнения цикъл на продукта

За да може да рекламира и разпределя продуктите си ефективно, една компания трябва да бъде наясно с мястото им в жизнения цикъл. Спрямо това, фирмата може да вземе подходящите мерки за развитието на бизнес стратегията си и потенциала на продукта.

Има много важни аспекти, които зависят от определянето на текущия етап от продуктовия жизнен цикъл.

Ето и някои от тях:

• Стратегия: Използвайки разбирането за жизнения цикъл на продуктите, можеш да изграждаш дългосрочни планове развитие, разпределяне на бюджет, наемане на персонал и позициониране.
• Иновации: Евентуално, повечето продукти биват заменени или губят своята популярност. Можеш да подготвиш иновативни версии на своя продукт, които да започнеш да продаваш щом забележиш индикатори за спад.
• Маркетинг: Рекламирането се променя значително според позицията на продукт в жизнения цикъл. Например, при въвеждането, маркетинг стратегиите наблягат върху това да запознаят потребителите с новия продукт, докато по време на зрялата фаза, повече внимание се обръща на отличаването на продуктите от конкуренцията.
• Ценообразуване: Естествено е един продукт да е по-скъп при своето въвеждане, тъй като конкуренцията е ниска, а разходите за производство и първоначално рекламиране – високи. За да бъде един продукт максимално печеливш, той трябва да бъде адекватно оценен спрямо времевия контекст.
• Запаси: При продуктова зрялост, производството и запасите са високи, реципрочно на високото търсене. Но за да бъде един бизнес максимално ефикасен с ресурсите си, трябва да се калибрират складовите наличности с очакваното търсене.
• Поддръжка: Ако се очаква спад в търсенето на продукт, то много от ресурсите, нужни за неговата поддръжка, могат да бъдат спестени. Например, обслужването на клиенти ще изисква по-малко внимание, а рекламите няма да водят да особено възвръщаемост.
• Изтегляне от пазара: В един момент, почти всеки продукт стига до момент на спад. В някои случаи, бизнесите не могат да се възстановят. Ако успееш да предвидиш този етап, ще можеш да се оттеглиш рано, като минимизраш загубите си.

Управлението на жизнения цикъл на продукта е динамичен процес, който изисква непрекъснато следене на представянето на продукта, както и на външни фактори, като състоянието на пазарните условия и потребителските нужди.

Примери за жизнени цикли на продукти в различни индустрии

За да придобием по-ясна практическа представа за различните етапи на жизненият цикъл, нека разгледаме два примерни продукта и различните им етапи.

Мода

Фирма създава нов уникален дизайн за дреха или аксесоар:

• Въвеждане: Дизайнер представя нов дизайн на модно шоу или чрез реклама. Публиката тепърва научава за продукта. (Текущ пример: боси обувки)

• Растеж: Дрехата набира популярност и се превръща в модерен тренд. Дизайнът може да е привлекателен или да е подкрепен от реклами от инфлуенсъри. (Текущ пример: дрехи с щампи от популярни модерни филми)
• Зрялост: Дизайнът става универсално приет като моден стандарт. Наличен е в множество магазини. (Текущ пример: Converse Chuck Taylor 70s)
• Спад: Дизайнът излиза от мода и не генерира особени печалби. (Текущ пример: Дънки с широки крачоли.
  

В този пример наблюдаваме, че жизненият цикъл на продукта може да бъде повлиян от културни феномени и тенденции, като модата и естетическата издръжливост. Популярният до днешен ден модел на Converse ни показва, че някои дизайни могат да издържат на постоянните пазарни и вкусови изменения.

Смартфони

Компания създава иновативен модел смартфон:

• Въвеждане: Производителят представя новия смартфон чрез глобално събитие. (Текущ пример: iPhone 15, както и всеки нов модел на Apple)

• Растеж: Смартфонът става хит, продажбите драстично се увеличават и марката се утвърждава. (Текущ пример: Samsung Galaxy S23)
• Зрялост: След години, моделът остава печеливш и предпочитан от широката аудитория, въпреки че постоянно излизат нови модели от други марки. (Текущ пример: iPhone 6 и iPhone 6 Plus – този модел е създаден през 2014, но още бива купуван, поради достъпната си цена и надеждност)
• Спад: Новите смартфони са по-иновативни и моделът не успява да задържи интереса на публиката. Телефонът спира да се произвежда и/или рекламира активно. (Текущ пример: BlackBerry)

До голяма степен, технологичният сектор се води от иновация. Затова най-иновативните модели обикновено заместват старите. От друга страна, много потребители търсят добро съотношение между функционалност и достъпност – затова модели като iPhone 6 е третият най-купуван телефон в историята.

Фактори, влияещи на продължителността и успеха на жизнения цикъл на продукта

Някои продукти имат изключително кратък жизнен цикъл, докато други имат много по-дълга продължителност. Съществуват множество фактори, които влияят на успеха и интензитета на един жизнен цикъл на продукта.

Тук ще изброим кои са тези фактори. Ако ги познаваш, ще можеш да си боравиш по-ефикасно с концепцията за жизнен цикъл.

Иновация

Особено в технологичния сектор, въвеждането на иновативни продукти и методи за производство могат да изместят съществуващи такива. Затова производителите трябва да създават модели, които са гъвкави и подлежат на бъдещи иновации, или такива, които са способни да издържат във времето.

Конкуренция

Дори сам да въведеш продукт на пазара, конкуренцията може да те измести. Това може да се дължи на използването на по-ефективни маркетингови стратегии, по-ефикасни процеси на производство или наличието на повече средства. В други случаи, конкуренцията като цяло става твърде наситена, което води до спад в пазара като цяло.

Културни тенденции

Някои продукти са свързани с културни и модни тенденции. Те обикновено имат по-кратък жизнен цикъл, тъй като вкусовите и предпочитанията на публиката се променя бързо.

Икономически фактори

В периоди на цялостен икономически спад и криза е нормално дадени продукти да навлязат в своята фаза на спад. Това също е външен фактор, който е извън контрола на бизнеса, но не винаги е фатален, стига да съществува подготвен кризисен план.

Регулации

Законните институции и регулаторните организации могат да наложат регулации, които частично или напълно да повлияят на успеха на даден продукт. Например, регулациите свързани със замърсяването на околната среда са отговорни за спада в производството на някои видове автомобили.

Връзка между стратегиите за маркетинг и продажби и фазите на жизнения цикъл на продукта

Въпреки че е теоретичен модел, жизненият цикъл на продукт може да се използва като практически ориентир за реални стратегии, предимно маркетингови.

Например, при въвеждането на продукт, маркетингът е изцяло насочен към запознаването на публиката с продукта чрез директен маркетинг и съдържание. Много бизнеси сключват партньорства с инфлуенсъри и експерти с лоялни последователи, които съвпадат с твоята целева аудитория. В тази фаза, образоването на публиката е приоритет.

При растежа се обръща внимание върху създаването на бранд с цел отличаване от конкуренцията. Изгражда се присъствие в социалните мрежи, SEO стратегия и маркетинг чрез съдържание. Засилва се обслужването на клиентите и работата с външни дистрибутори.

Следва фазата на зрялост. Тук бизнесът е уверен, тъй като продажбите се постоянни, но е изключително важно организацията да се утвърди като лидера в своята индустрия. Създавай образователен материал и се увери, че всеки клиент знае точно какви са ползите от закупуването на продукта ти. Създавай нови продуктови модели за да останеш релевантен на пазара.

Понякога, спадът е неизбежен. За да извлекат максимално много от тази фаза, бизнесите често правят драстични промени в своите маркетингови стратегии, като например намаляване на цената, търсене на нови пазари или цялостна преработка на брандинга и уникалната стойност на продукта.

Ако следиш индикаторите си за успех, можеш да определиш коя фаза ти предстои. Това може не само да ти помогне да управляваш ресурсите си, но и да спаси бизнеса ти от провал.