Стратегия за ребрандиране: елементи и важни стъпки

Една фирма не може да гарантира, че първоначалното позициониране на една марка ще бъде подходящо завинаги. Това е естествено, но слабият брандинг може да навреди на дългосрочния план на един бизнес. В такива случаи, марката може да подлежи на ребрандиране.

Ребрандирането е стратегия за изменение на корпоративния имидж и идентичността на марката. То включва промяна на осезаеми елементи на организацията, като логото, но често се състои от цялостна промяна в ценностите и дори пренасочване към изцяло нова целева аудитория.

В тази статия ще разгледаме какво точно представлява процесът на ребрандиране, а също и кога и как се провежда.

Необходимостта от ребрандиране: кога и защо?

Фирмите еволюират. Често, за да придобият конкурентоспособност, техният брандинг също трябва да се развие.

Причините за тази промяна са много и включват:

• Остаряла визуална идентичност: Възможно е вече да не харесваш своя лого дизайн или уеб сайт. Понякога брандовата естетика на компанията спира да отговаря на новоразвилите се фирмени ценности и новодобавените продукти или услуги.
  
• Достигане до нови пазари: Ако бизнесът ти се разшири достатъчно, той може да започне да привлича и таргетира нови клиенти. За да отговориш на преференциите на новата си целева аудитория, ребрандирането може да е желателно и дори задължително.
  
• Отличаване от конкуренцията: В опитите си да следват стандартите на своята индустрия, много компании се лишават от уникалност. С цел конкурентоспособност, тези фирми решават да проведат ребрандиране на по-късен етап.
  
• Поправяне на репутацията: Някои фирми преминават през т.нар. ПР кризи. Това включва значителни щети за имиджа на бранда. Правилната стратегия за ребрандиране създава възможност за нова репрезентация на бранда, символизираща промяна в управлението или ценностите на фирмата.
  

Ребрандиране се провежда и в случай на локализация и дори при сливане или придобиване на фирмата.

Ребрандирането е често срещана практика, дори сред големите бизнеси. Nike, например, сменя името си през 70-те, като увеличава селекцията си от продукти. Тази промяна е съпроводена от въвеждането на популярното им лого. Old Spice също започва да привлича по-млада аудитория, след обновяване на продуктовия си дизайн и провеждането на хумористични и модерни рекламни кампании.

И въпреки че ребрандирането не изисква изменение на цялата идентичност на бранда, към него трябва да се подходи с внимание. Прецени дали моментът е правилен за ребрандиране и се увери, че промените са съвместими с цялостната ти бизнес и маркетингова стратегия.

Анализ на съществуващата бранд стратегия: елементи за подобрение

На първо място трябва да анализираш текущата бранд стратегия на марката си. Така не само се осигурява яснота за сегашното състояние на бранда, но и се идентифицират аспектите, които могат да бъдат подобрени или изцяло заменени. 

Преди всичко се разглеждат брандовата идентичност и позиционирането на пазара. Ако съществува несъответствие между това как брандът иска да бъде възприет и реалното му възприятие от публиката, трябва да се разработи стратегия за адаптация на брандовата идентичност с целевата аудитория. Това се постига чрез провеждане на проучване, най-често чрез анкети, интервюта и наблюдения за предпочитанията на клиентите.

Друг аспект на текущото състояние на бранда е неговото съществуване в контекста на конкурентната обстановка. Преди да предприемеш промени, поучи конкурентите си – техните силни и слаби страни. Това ще ти позволи да разбереш как да се позиционираш на пазара, така че изтъкнеш със своите уникални стойности.

Обърни внимание и на аналитичните данни в своя сайт, реклами и социални медии. Те ще ти помогнат да разбереш дали твоите маркетингови съобщения постигат желаните резултати и предизвикват лоялност и потребителска ангажираност. 

Всеки собственик на бизнес и маркетологог е поне малко предубеден спрямо своя бизнес, особено ако го разработва от известно време. Затова е полезна практика да обърнеш внимание на външно мнение – на потребители, приятели, бизнес партньори и брандинг експерти. Това ще ти помогне да откриеш обективния начин, по който твоя бранд се явява пред публиката.

Целите на ребрандирането: какво искаме да постигнем?

За да проведеш успешно ребрандиране трябва да определиш своите цели. Това не само ще ти помогне да се фокусираш върху правилните аспекти на бранда си, но и ще ти даде възможност да проследиш ефективността на приложените промени.

Целите на ребрандирането са директно свързани с причините, поради които една фирма може да се нуждае от промяна:

• Промяна или утвърждение на мястото на бранда на пазара и във възприятието на публиката;
• Привличане на нови клиенти;
• Актуализиране на брандовата идентичност според съвременни тенденции и модерни ценности;
• Подчертаване на нови продукти, услуги или уникални стойности;
• Отличаване от конкуренцията;
• Стабилизиране на бранда след криза на публичния имидж и др.

За да се постигнат тези цели се изисква изграждане на стратегия, която има предвид историята на фирмата, както и желаното ѝ бъдеще. Предстои да разгледаме именно този процес.

Разработка на новата бранд стратегия

Определиш ли целите и същността на своето ребрандиране, следва да го планираш чрез подготвянето на бранд стратегия. Тук ще изредим всяка стъпка от този процес.

1. Проучване и анализ

Най-надеждните промени и иновации са основани на данни. Затова първата стъпка при разработката на бранд стратегия е провеждането на проучване на целевата аудитория, техните потребности и предпочитания. Сегментацията е ключов момент при адаптирането на стратегията спрямо различните потребителски групи.

Източници на данни са публичните бази данни за статистики, анкети, интервюта и аналитичните резултати от твоето представяне в социалните мрежи, рекламите и уеб страниците ти.

Естествено, някои иновации се дължат на гениални и уникални идеи, но боравенето с данни е отличен начин да подкрепиш своите теории за потенциално успешно ребрандиране.

2. Дефиниране на новата бранд идентичност и артикулиране на ценностите

Вътрешно, фирмата трябва да знае какви са нейните цели и чрез какви методи, език и отношение ще ги постигне. Ценностите на една организация са нещо абстрактно, но е важно да могат да бъдат артикулирани вербално – това обикновено се прави чрез създаване на брандова мисия и визия.

Мисията представлява съобщение, което се отнася до текущите дейности на фирмата, докато визията представя по-мащабните и идеологични цели. 

Нека използваме за пример автомобилната компания Tesla:

Мисия: Да създадем най-вълнуващата автомобилна компания на 21-ви век, като насърчим прехода към електрически превозни средства.

Визия: Да ускорим прехода на света към устойчива енергия.

3. Бранд архитектура

Следва да се определи брандова архитектура като се вземе решение относно нейната пренастройка. Например, дали се налага създаването на под-брандове или дали вниманието трябва да бъде изцяло върху основния бранд.

Procter & Gamble например е голяма фирма, която съдържа в себе си множество под-брандове, като Head & Shoulders и Pampers. Всеки от тези под-брандове има собствена бранд идентичност и модел на комуникация с клиентите. 

4. Дизайн на новия бранд и лого: елементи на идентичността

Промяната в дизайна на бранда много често е основна част от стратегията за ребрандиране. Тя служи за отразяване на ценностите на фирмата чрез физически елементи. Това може да бъде чрез промяна на логото, бранд цветовете, типографията и уеб сайта.

Ефективният дизайн обаче, трябва да е чувствителен към преференциите на целевата аудитория. Някои цветове, например, имат различна символика според културата на специфична група от хора. Например, в западните култури, белият цвят се свързва с чистота и невинност, докато в китайската, той главно се използва в контекста на погребения и тъга.

5. Комуникация и вътрешно обучение

За да се прилагат новите брандови правила и език, всички елементи трябва да бъдат синтезирани в едно общо брандово ръководство. Това обикновено представлява Бранд бук или документ, до който всеки член на екипа (поне тези, които създават публично съдържание) трябва да има достъп. 

Това осигурява консистентност в маркетинговите материали и спестява време, защото съдържа цветовете, шрифтовете, логата и всички други нужни за брандинга материали.

Външна комуникация: разработка на маркетингов план за ребрандиране

Новият ти бранд е разработен. Но как се прави успешен публичен преход на бранда? За да отговорим на този въпрос, трябва да разгледаме двете страни на прехода – от гледната точка на съществуващите потребители и на привличането на нови такива.

Съществуващите клиенти могат да бъдат уведомени чрез имейл, както и маркетингова кампания, която обяснява причините за ребрандирането. Някои фирми не отразяват прехода и продължават своята работа безцеремонно. Това е вредна практика, защото можеш да загубиш доверието на последователите си.

За да привлечеш нови клиенти обаче, можеш да обявиш своето ребрандиране с помощта на прес релийзи и други пиар практики. Освен това, партнирането с инфлуенсъри, блогъри и бизнес партньори в новата ти ниша може значително да ти помогне да разпространиш бранда си.

Внедряване и лансиране на новата идентичност: първите стъпки

Възможно е преходът да е труден и фирмата ти да поддържа стари практики, които вече не отговарят на новия бранд. Това е нормално. 

За това е важно да се провеждат обучения, които напомнят на екипа ти за фирмените цели и начините, по които те трябва да се постигнат. Ако успешно комуникираш на състава си причините за ребрандирането, служителите ти ще успеят да ги интегрират в работата си по-лесно.

Ако промяната е наистина драстична, то реакцията на аудиторията ти може също да бъде такава. Например, когато Facebook ребрандира към Meta, голяма част от обществото не го прие с положителна нагласа. Във връзка с възприятието на прехода, нека се запознаем с методите за оценка на ребрандирането.

Мониторинг и оценка на ребрандирането

За да се увериш, че стратегията ти са ребрандиране е успешна, трябва да наблюдаваш реакциите на публиката.

Социалните мрежи обикновено са източника на най-много информация относно публичното възприятие. Наблюдавай коментарите, съобщенията, харесванията и споделянията в твоя профил за да придобиеш представа относно публичното мнение спрямо фирмата.

Не забравяй за един от най-важните метрики, а именно продажбите. Разбери как се представят маркетинговите ти кампании, но имай търпение, тъй като първите няколко седмици могат да не бъдат показателни за дългосрочния ефект на промените в бранда.

Имай предвид, че е неизбежно да се изправиш срещу критика. Промяната винаги е трудоемка и няма как да задоволиш всеки потребител. Прояви търпение и прецени дали твоето ребрандиране ще доведе до привличане и задържане на нови клиенти.

Как да поддържаш актуална бранд стратегия

Дори и след окончателното ребрандиране, препоръчително е да се провеждат системни анализи на пазара и конкуренцията. Следи тенденциите в индустрията и адаптирай бранда си според статуквото.
Това може да включва малки изменения в сайта, използването на нови технологии и канали, адаптиране на езика и практиките за ангажиране на публиката. Един от най-мощните двигатели за това е комуникацията с публиката и получаването (и приемането) на обратна връзка от клиентите.