Силата на маркетингова стратегия Син океан за малкия бизнес

Конкуренцията между малките бизнеси в днешно време е ожесточена и за да се оцелее и успее, са нужни иновативни подходи, отличаващи едно предприятие. Две основни стратегии са червените океани и сините океани, като по-долу ще се съсредоточим върху втората.

В тази статия обръщаме внимание на стратегията Син океан. В нея ще разбереш какво е тя и как се различава от стратегията Червен океан, по какъв начин могат да си служат с нея малките бизнеси, как да създадем фирмената култура с фокус върху клиента, кое спомага да за поддържане на качествени клиентски отношения в дългосрочен план и как да се следи успехът на стратегията.

Да започваме!

Какво представлява стратегията Син океан

Нови пазарни пространства, които все още не са изследвани и тепърва трябва да се изградят, за да има конкуренция, носят прозвището сини океани.

Този вид маркетингова стратегия разчита не на борба с конкуренцията, а на създаване на изцяло ново решение, което буквално все още няма пряка конкуренция.

Определение и ключови компоненти

Терминът син океан е създаден от Чан Ким и Рене Моборньо – двама професори в ИНСЕАД (абр. Европейският институт по управление на бизнеса). Той се отнася към подхода, при който компаниите разширяват пазарните граници чрез създаването на “сини океани” или нови пазарни пространства.

Целта на стратегията Син океан е да се открият нови начини за стойностна иновация, като се съчетаят различни предприемачески аспекти. Ким и Моборньо се стремят да разпространят идеята със своята книга по темата, издадена през 2004, и до момента продадена в над 3.5 милиона копия на 43 езика.

Основните компоненти на стратегия Син океан включват определяне на неоспоримо пазарно пространство, разработване на уникални продукти и съобразено ценообразуване. Ролята на компанията е да открие начини да съчетае стойност и иновации.

Ключът за успеха се крие в стратегически ходове, водещи до намирането на баланса между цената на продукта и стойността, предлагана на потребителя. 

Авторите на книгата отбелязват, че с копиране на вече съществуващите стратегии не се стига далеч. Нужен е стремеж за създаване на собствен план за действие и осъществяването му.

С какво е по-различна стратегията Червен океан

В синия океан конкуренцията се счита за неуместна поради липса на яснота в правилата на играта. Когато те станат ясни, се навлиза в червения океан, където конкуренцията е яростна, защото вече има множество бизнеси, активно опериращи в едно и също пазарно пространство. 

Ето как могат да се обобщят някои от най-ключовите разлики между двата вида океани:

• Син океан: иновации, уникална стойност, неизползвани пазари, създаване на ново търсене;
  
• Червен океан: конкуренция, ценови войни, известни пазари, борба за съществуващото търсене.

С разрастването на едно пазарно пространство и нашумяването му из бизнес средите е неизбежна и трансформацията на сините океани в червени океани. Те играят своя собствена роля в бизнес света и предприемачите, умеещи да се развиват в среди с ясно установени правила, също могат да се радват на печелившо развитие.

Приложение на стратегията “Син океан” за малкия бизнес

За прилагането на “Син океан” стратегия в малък бизнес са нужни проучване на пазара, дефиниране на стойността, предлагана от предприятието на клиентите, и създаването на фирмен модел с нов поглед върху даден въпрос.

Определяне на уникално стойностно предложение

Уникалното стойностно предложение (англ. Unique Value Proposition; UVP) отговаря на незадоволени потребности на пазара. 

Има проблем – нужно е решение. Има въпрос – нужен е отговор. Предложенията с уникална стойност в своята същност са точно това решение или този отговор.

За да се достигне до него обаче, се преминава през процес от няколко стъпки. Първата е анализ на пазара и възможностите за растеж, взимайки предвид конкуренцията и потребителите.

В идеалния случай конкуренция няма да има, защото ще се предлага нова стойност на потребителите. Тя на свой ред е редно да бъде отразена в съответната цена, която да е достъпна за потребителите и отговаряща на предложената стойност.

Не е задължително едно предложение да има уникална стойност само когато засяга нов въпрос; стига да предлага различно решение или съществуващо такова, но по-добре оптимизирано, също може да проработи.

Всяка стратегия за създаване на сини океани съчетава стойност и цена, започвайки с кристализирането на отговор на въпрос и на решение на проблем.

Внедряването му в по-нататъшните стъпки оформя сърцевината на бизнеса, а качеството му влияе на всеки друг аспект от бизнеса. 

Някои малки фирми се издигат над конкуренцията и се позиционират като лидери в своята ниша, други се влачат, а трети издъхват.

В дългосрочен план УСП може да осигури устойчивост и растеж, създавайки силна връзка с клиентите и превръщайки се в източник на печалби. Стига да е различно, за да привлече внимание, и достатъчно атрактивно, за да убеди потребителите да изберат твоя продукт или услуга, значи предложението е правилно зададено.

Анализ на пазара и потенциалните потребители

Пазарът, в който функционира едно предприятие, поставя рамките за осъществяване на стратегия Син океан. Знанията относно потенциалните потребители пък придават перспектива за подхода към клиентите.

За целта се изисква анализът да стартира от разглеждането на местата в индустрията, където съществува възможност за растеж – или къде има въпроси, но липсват отговори (или има неясни такива). Оттам се разбира и какви продукти или услуги биха могли да бъдат отговори на въпроса.

В крайна сметка идеята е да не се конкурираш с никого, а да открехнеш вратата към нещо ново.

Потенциалните потребители са неудовлетворени от текущите продукти или услуги, но имат интерес да намерят решение. Следователно, като всяка група потребители, те споделят поведенчески навици и имат определени предпочитания.

За анализирането на тези фактори се наблюдава какво правят потребителите – като това какви действия предприемат, когато са на сайта ти, колко време се задържат на определени страници и т.н.

Разбирането на тези аспекти полага пълнежа около сърцевината (каквото е уникалното стойностно предложение) на едно предприятие. С това може да се премине и към следващия етап – изграждането на черупката (бизнес модел).

Разработване на иновативен бизнес модел

Иновации не се правят току-така. Всеки бизнес модел обаче има шанс да се окаже иновативен.

Процесът за разработване на иновативен бизнес модел включва разглеждане на стъпките за осъществяване на желания резултат. Такива стъпки например са оптимизирането на продуктовите линии, ценовата стратегия, дистрибуцията и взаимоотношенията с клиентите. 

Иновацията настъпва в момента, в който отговорът на въпроса скъси дистанцията между проблема на един клиент и решението, което му предлагаш.

Тя може да бъде отнесена не само към продукта или услугата, но и към начина, по който бизнесът функционира. В това число влизат преразглеждането на текущи партньорства, технологии, канали и методи за достигане до клиентите, както и развиването на нови такива.

Така се оформя обвивката, която виждат потребителите, преди да си взаимодействат със сърцевината и пълнежа на бизнеса.

Създаване на ориентирана към клиента култура

Фирмената култура, насочена към клиента, работи около неговите потребности и предпочитания. 

Чрез разширяване на хоризонта от възможности за взаимодействие между един бранд и последователи му се гради доверие, благодарение на което всеки допир с клиента става все по-въздействащ.

Технологии за достигане до повече клиенти

С помощта на днешните технологии могат да се комбинират физически и електронни канали, да се анализират всякакви видове дигитална информация, да се автоматизират почти всички процеси и дори да се улеснят системите за управление на взаимоотношения с клиентите.

Всеки бизнес има сайт, много имат и профили в социалните медии, а някои дори имат и собствени приложения. Стойност се отдава най-лесно, когато присъстват и трите. 

Колкото по-качествена е информацията по безплатните канали за комуникация, толкова по-любопитни стават потребителите да разберат каква е стойността, която ще получат, щом инвестират в продуктите или услугите ти.

Информацията, която споделяш с потребителите, следва да е базирана на това, с което потребителите се свързват най-силно. Това можеш да разбереш, щом анализираш поведението им. Така можеш и да се стремиш да персонализираш целевите маркетингови кампании.

Използвайки инструменти за автоматизация на маркетинга, можеш по целенасочен начин да обвържеш различните оперативни звена и да достигнеш до още повече потребители. 

С помощта на системи за управление на взаимоотношенията с клиентите допълнително можеш да подобриш потребителското преживяване чрез сегментация и персонализирана комуникация.

През цялото това време е от значение как хората възприемат твоя бранд.

Силата на брандирането

Всяка компания има бранд имидж или марков образ. Силно или слабо, създава се някакво впечатление в съзнанието на потребителите.

За да бъде силно брандирането, е нужно следното:

• Ясна визия. Идентифицирането на уникална стойност, която компанията да предлага на потребителите, ѝ дава първоначалния тласък към изграждането на бранд образ.
  
• Позициониране в син океан. С други думи – далеч от конкуренцията в червените океани, като се влиза в уникална ниша чрез ясната визия.
  
• Постоянство. Изисква се поддържане на еднаква стойност във всички точки на контакт с клиентите.
  
• Емоционална връзка. За да се достигне до действие, се подклажда емоция. С поддържането на емоционалната връзка се печели лоялността на клиентите и се генерират повече препоръки от тях.
  
• Наблюдение и управление на онлайн репутацията. Следенето и реагирането на отзиви в сайта, социалните медии и други платформи показва отдаденост в стремежа към подобрение на фирмата.

Малките бизнеси днес имат предимството на това, че могат да изградят лоялна клиентела още в първите си месеци на пазара, тъй като имат достъп до всякакви канали. Затова е важно да се отдаде внимание на аспекта реклама от уста на уста.

Реклама от уста на уста

Хората сме същества, които коментират всичко. Винаги сме го правили и винаги ще го правим. Мощта на словото е още по-осезаема в онлайн средите, тъй като по този начин може да достигне до всекиго. 

Казват, че и лошата реклама е добра реклама. Защо ли?

Защото е реклама, независимо от всичко. В някои случаи лошата реклама е точно тази, която се запомня още по-лесно – защото е толкова лоша.

Мнението на клиентите влияе на изборите на потребителите, които обмислят покупка. 

За да се говорят хубави неща за твоя иновативен бизнес, трябва да се погрижиш за следното:

• Създаване на WOW ефект. Предлагай продукти и услуги, които надминават очакванията на клиентите и ги насърчават да говорят за тях.
  
• Програми за препоръки. Ползвай структурирани програми, в които награждаваш текущите клиенти за привличането на нови такива.
  
• Социално доказателство. Използвай отзивите на клиентите си за печелене доверието на потенциални клиенти и подтикването им към действие.
  
• Инфлуенсър маркетинг. Сътрудничи си с влиятелни личности в социалните медии, които да препоръчват предлаганите от теб продукти и услуги.
  
• Удовлетворение на клиентите. Обслужвай клиентите си дори и след като са направили покупка, за да са спокойни, защото могат да разчитат на теб. Така, дори да има проблем, клиентите ще знаят, че ще се погрижиш за разрешаването му.

Поддържането на отношения с клиентите работи краткосрочни, ако е за кратко. Но когато е дългосрочно, възможностите за печалба се повишават многократно.

Установяване на дългосрочни отношения с клиентите

Колкото по-добри са отношенията с клиентите ти, толкова повече ще искат да пазаруват те от твоя магазин, да се възползват от услугите ти и да те препоръчват на своите познати и приятели. 

Колкото по-дълго продължи това, толкова повече нараства и лоялността им към твоя бранд.

Техники и подходи

Сърцето на един клиент се печели с отдаденост. 

Достигането до него става посредством няколко метода: 

• Персонализация. Осигури лично изживяване, като внедриш в маркетинговия си подход и съдържанието си знанията от събраните и анализираните данни за нуждите и предпочитанията на клиентите.
  
• Лоялни програми. Дай причина на клиентите си да продължават да купуват от теб, като ги награждаваш за повторни покупки и препоръки.
  
• Създаване на общност. Социалните медии са перфектното място за това, но освен тях можеш да използваш форуми и събития, които създават връзка между клиентите, за да се превърнат в общност с общ интерес твоя бранд.
  
• Обратна връзка. Регулярно събирай отзиви от клиентите си и ги включвай в процеса на вземане на решения, за да видиш как влияят на услугите и продуктите ти.
  
• Продажби и следпродажбено обслужване. За дългосрочни отношения е изключително важно да се поддържат добрите отношения с клиентите дори и след покупката.

Неподдържаната ниша хваща прах. Затова стойността на клиентелата ти е това, което прави възможно да успееш при прилагане на стратегия “Син океан” на пазара в дългосрочен план – дори след като навлезеш в червени води.

Примери за най-добри практики

Нека разгледаме няколко компании, които знаят какво правят и умело са навигирали сините океани, когато са въвели определени функции за поддържане на дългосрочни отношения със своите клиенти.

• Amazon Primе е една от компаниите, която притежава лоялна програма и я е развила до степен, в която клиентите могат не само да спестяват, но и да изкарват пари.
  
• Apple Community е общността на Епъл клиентите, чрез която се излагат на показ и се разрешават множество проблеми, възникващи през годините с различните продукти на компанията.
  
• Tesla’s Direct Sales Model е моделът за директни продажби, който Тесла въвежда като производител на луксозни самоуправляващи се електрически автомобили, за да поддържа директна връзка с клиентите си и да осигурява изключително следпродажбено обслужване.

В края на краищата, след като всичко е свършено, остава да се разбере дали стратегията Син океан е довела до желания резултат.

Измерване на успеха на стратегията

За да измериш успеха на стратегията Син океан, трябва да се спреш на определени характеристики и да установиш кое е най-важното, преди да започнеш да подобряваш подхода си.

Методи и инструменти за измерване

Инструментите, които вече използваш, вероятно съдържат нужните функционалности, за да събереш данни и да разгледаш ефикасността на методологията си.

Ето какво трябва да отбележиш:

• Ключови показатели за производителност (англ. KPI; Key Performance Indicators). Кои индикатори показват с най-високо ниво на точност до каква степен целите на стратегията са изпълнени? Ако не е ясно, разгледай кои показатели до момента са ти били най-полезни в това да постигнеш желаните резултати.
  
• Анализ на пазарните дялове. С какъв процент расте компанията ти в сравнение с конкуренцията, която се е появила във или се доближава до нишата ти? Ако очакванията ти са оправдани или надминати, разгледай какво е свършило най-добре работа. Ако няма видим растеж, анализирай дейностите си и виж какво бави напредъка ти.
  
• Клиентска удовлетвореност. Колко вероятно е да препоръчат клиентите ти твоите услуги или продукти на свои приятели и колеги? Метрики като индекса на препоръките (англ. Net Promoter Score; NPS) се използват за проследяване на нивото на удовлетворение на клиентите.
  
• ROI анализ. Оправдани ли са вложените ресурси като цифри в продажби или други метрики? Възвръщаемостта на инвестициите (англ. ROI; return of investment) за различните компоненти на стратегията зависи от вложените ресурси и процентa пожънат успех в сравнение с очакванията.
  
• Социален одит. Намират ли хората за интересни публикациите ти онлайн? Преслушването на социалните медии, за да се следи репутацията на бранда, разяснява как той се възприема от публиката ти.

Така измерваш успеха. Сега нека видим как се правят подобренията.

Анализ на резултатите и подобрения

Знаеш какво и как е свършено, но по какво се съди и как се подобрява? 

Ето как:

• Оценка на постигнатите цели. Преглеждай на всеки три, шест и дванадесет месеца доколко се доближават цифрите до предвидените, когато са били поставени целите. Също така прави сравнения със същите периоди, но от предишни години, за да видиш как се оформя растежът на фирмата ти.
  
• SWOT анализ. Това е анализ за силите, слабостите, възможностите и заплахите за твоя бизнес. Когато ги разделиш на такива категории, по-лесно можеш да видиш повече от нужните места за подобрение.
  
• Постоянство и комуникация. Наблюдаването и адаптирането към промените в индустрията ти позволяват да реагираш. А без сътрудничество между звената на фирмата и използване на обратната връзка от клиентите става трудно да се напредва в дълбините дори на сините океани.

Всеки малък бизнес е добре дошъл да използва стратегията Син океан. Нещо повече – всеки малък бизнес трябва да се опита да използва поне някои принципи от сините океани, за да оцелее и надмогне в борбата за внимание, тъй като правилата никога не спират да се променят.