Послание и емоция с дигитален сторителинг (storytelling)

Нашите животи са разкази. Учим се чрез разкази, свързваме се с други хора чрез тях, живеем чрез тях – дори когато вече ни няма.

В дигиталния маркетинг не е по-различно. Разказите са това, което ти позволява да предадеш нещо съществено накратко – като го разкажеш. Така достигаш до своята публика, така се свързваш с нея и така твоята марка “живее” дори отвъд обсега на рекламните ти дейности.

Но за да достигнеш до такива резултати е нужно да изминеш определен път. Тази статия ще ти покаже как да постигнеш това, като за тази цел ще научиш повече за това, което се нарича сторителинг. 

И тук се засягат няколко важни въпроса:

• Психологията на хората;
• На базата на какви принципи да създаваш разкази и да ги прилагаш в различни формати;
• Как да се увериш, че твоята марка наистина е отразена в рекламните ти съобщения, които разказват истории, докосващи сърцата на твоята публика.

Теория на разказа и сторителинга

Народният фолклор е в основата на културата на всяка една общност. Начинът, по който през хилядолетията сме предавали истории, които ни вълнуват, е бил в различни форми – чрез думи, звуци или изображения – и без изключения винаги е влияел на това как възприемаме света и себе си.

Да се запознаеш с преживяванията на други хора ти позволява да се почувстваш разбран, да се почувстваш сякаш принадлежиш. Силата на разказването на истории се крие в нашата изконна нужда да усетим чувство на свързаност.

Това, което днес наричаме сторителинг, разпространило се от английската дума storytelling – буквално “разказване на истории” – е същото средство за комуникация между разказвач и слушател, използвано от нашите предшественици. 

То е видимо както в ежедневието ни, където споделяме повече за себе си и научаваме за другите, така и във всичко около нас – книги, филми, реклами, картини, музикални произведения и т.н.

Както ще говорим по-нататък, формата на сторителинга не е от такова значение. От значение е структурата на разказа.

Всяка история се задвижва от три компонента: герои, конфликт, резолюция (решение). Добрата история привлича вниманието на слушателя и го провокира да се замисли или задейства.

Ето върху какво да се концентрираш при създаването на скелета на историята си,  когато искаш да я приложиш в своята стратегия за дигитален маркетинг:

• Ядро. Това е централното послание, което желаеш да предадеш.
  
  Независимо дали тази история е мисията на компанията ти, преимуществата на продукт или услуга, историята на създателя или нещо друго, двигателната сила всеки път ще е тази изначална идея.
  
• Конфликт. Това е препятствието, което героят преодолява.
  
  Всеки се сблъсква с трудности в своя живот. Именно когато споделиш терзанията, нужни за достигането до целта, успяваш да докоснеш тази част от слушателя, която го свързва с теб.
  
• Резолюция. Тя показва как героят се е променил и е израснал, достигайки до разрешаването на конфликта.
  
  Щом вече си запознал публиката си с конфликта, давайки възможност всеки да се свърже емоционално с него, корпоративната страна на сторителинга засяга определен продукт или услуга като решение, което предлагаш на онези, преминаващи през същото.
  

Ако вникнеш в същността на една добра история, ще откриеш и няколко основни фактора, които позволяват и на дигиталният сторителинг да жъне успехи.

Те са следните няколко неща:

• Разпознаваемост. Доколко хората разпознават себе си в това, което им разказваш, определя и доколко ще са готови да инвестират в предлаганото от теб.
  
• Причинно-следственост. Не е нужно събитията в разказа ти да са подредени хронологически, за да бъдат проследими. Нужно е те да са навързани логически с ясни начало, среда и край, за да е историята разбираема.
  
• Емоционалност. Пътешествието от отправната точка през различните етапи на промяна до финалната дестинация трябва да е задоволително за аудиторията ти – независимо дали краят е щастлив или не.
  
• Свят. Както в поредиците книги, сериали и албуми присъства един цял свят, показан частично в историята, така и в дигиталните маркетингови материали може да има такъв, който да се усеща като нещо повече от добра история. Всички плътно вплетени идеи да преливат една в друга с различните материали, усещайки се като едно неразривно цяло.

Психология на емоционалната ангажираност в дигиталния сторителинг

Емоциите са ключът към продажбите. На базата на емоциите ние решаваме какви действия да предприемем. Дори и да разбираме нещо с разума си, стъпката към покупката за много от нас идва едва когато почувстваме нещо, което да ни тласне в тази посока.

Дигиталният сторителинг разчита на емоционалната ангажираност, за да влияе на решенията на клиентите.

Ето в какво се изразява тази ангажираност:

• Емоционален отзвук. Историите, които предават емоциите, следвайки споменатата по-горе структура, имат възможност да оставят и по-голям отпечатък в съзнанието на слушателя.
  
• Запомняне на информация. Чувствата подпомагат запомнянето. Повечето хора трудно запомнят конкретни факти. История, която предизвиква чувства, прави запомнянето на определени детайли по-лесно.
  
• Подсъзнателни асоциации. Подобно на това как свързваме миризми или места с определени преживявания, емоциите подсъзнателно действат на онази част от мозъка, която позволява на публиката ти да свързва предмети и ситуации с твоята реклама и марка, когато чрез тях са изпитали дадена емоция.

Креативно използване на медийни формати: видео, аудио, анимация

Медийният формат в днешно време е от по-голямо значение за успешните реклами, отколкото е бил в първите години на интернет. Форматът, в който предоставиш съдържанието си, следва да съответства с това, което е предпочитано от твоята аудитория.

В дигиталния сторителинг за създаването на картина на бранда в съзнанието на потребителите се използват видео, аудио и анимация поотделно и заедно. Най-скъпият и най-успешният начин е да се правят и трите, защото така се покриват нуждите на всеки тип потребители.

Когато това не е възможно обаче, идва на помощ креативното мислене. Разказването на истории може да се случи с всякакви средства, включително от никакви до неограничени.

Това може да бъде отразено и в трите формата:

• Видео. Комбинирайки звук, образ и текст, видеото създава мощен визуален разказ. Например кратко видео за продукт или услуга може да покаже приложението им в реална среда, като същевременно предаде емоции чрез музика и пленителен сюжет.
  
• Аудио. В последните години подкастите и аудио историите набраха популярност поради своята достъпност и удобство. Потребителите на път или правещи нещо друго се възползват от това, защото не се налага да впрягат всичките си сетива.
  
• Анимация. Кратките движещи се картини или анимирани видеа представляват способ за пренасяне на сложни идеи, чрез който можеш да разкажеш точно каквото искаш и както искаш.

Толкова за медийните формати сами по себе си. А какво става, ако се съчетаят?

Тогава разказът става още по-богат и разнообразен. Например в едно видео анимацията може да се използва, за да подчертае особено важните моменти, а аудиото от друга страна да се напластява с различни звукови елементи, за да се създаде по-цялостна сетивна картина.

Потенциалът на едно видео е огромен. То може да съдържа всичко нужно, за да бъде разделено на части така, че отделни секции от него да се използват в съответните рекламни канали.

Създаване на автентични герои и развитието им в рамките на разказа

Героите са жизнената сила на сторителинга. Без тях няма история.

Герой може да е човек, животно, неодушевен предмет, елемент от цялото, съвкупност и т.н. Автентичността на един герой се открива там, където разказвачът описва чертите, отличаващи героя от останалите съдържателни единици в света.

Един автентичен герой предизвиква слушателя емоционално, привлича интереса му и чрез действията и думите си го кани да изрази своето собствено мнение.

Характеристиките, с които може да се опише такъв герой, включват:

• Дълбочина. Никой герой не е еднопластов. Всеки има както силни страни, така и слабости, страхове, мечти и желания. Стремежът към удовлетворението на копнежа и съпътстващите го препятствия – вътрешни и външни, правят героя да се усеща истински.
  
  Например, в дадена история на бранда ти героят може да е предприемачът, борещ се със собствените си съмнения, докато строи своя бизнес.

Въпреки че многократно е на ръба да се откаже, има някакво вътрешно чувство, което го тегли напред, и външни фактори, появяващи се в ключови моменти, които му показват, че може би има смисъл да продължава да опитва.

• Растеж. Автентичността предполага промяна. В началото на историята героят може има възгледи и убеждения, които с течение на обстоятелствата се изменят и така го довеждат до резултата, който поначало е търсил или дори не е предполагал, че е възможен.
  
• Взаимоотношения. Взаимодействията между героите водят до създаване на динамика в историята. Тук също е редно да се има предвид, че герой може да бъде всичко – човекът, природата и други.
  
• Конфликти. Стойността на историята се определя от начина, по който е зададен и развит конфликтът, развиващ се в нея. Бил той вътрешен, външен или и двете, конфликтът служи като тласъка, от който се нуждае героят, за да пристъпи към промяната.
  
• Обрати и изненади. Обратите в сюжета са това, което водят до промени в самите герои, съответно и веригата от събития е добре да не се придържа към шаблоните, които се срещат в индустрията, а да разчита на развитието на героя като реален персонаж.

Използване на интерактивен сторителинг за по-голяма ангажираност

Потребителите на съвременния дигитален свят са се приспособили към нивото на интерактивност на сайтове и приложения, които допреди години са били все още нови. Един аспект на индустрията, който не спира да се развива, е разказването на истории.

Интерактивността е взаимодействието между потребителя и средата, в която се намира. Когато говорим за сторителинг, интерактивността дава възможност на потребителя да участва в разказа, вместо просто да бъде активен слушател.

И тук възникват няколко въпроса:

1. До какво води интерактивният сторителинг? Чрез вземането на решения, които променят направлението на историята, потребителите са по-ангажирани емоционално и съответно като цяло.
   
2. Как работи интерактивният сторителинг? Подобно на книгите-игри, където съществуват много възможности, тук също всяко решение има последствия и прави историята многопластова.
   
3. Какви са техническите изисквания за създаване на интерактивна история? Най-вече ползване на съответните платформи и инструменти, предвидени за целта. Повечето идеи, свързани с интерактивност, разчитат на видео, аудио, анимация, а някои дори и на виртуална реалност, за да направят преживяването по-завладяващо.
   
4. Колко сложно е изпълнението? Не е нужно да правиш иновации в индустрията, за да имаш качествено интерактивно съдържание със смислена история. Достатъчно е интерактивността да е задвижена от идеята, в която е вплетен желаният краен резултат (пр. да информираш относно важна тема) и да се фокусира върху удобството за потребителя.

Измерване и анализ на емоционалната реакция на аудиторията

Ако следиш как публиката ти реагира на това, което им разказваш, можеш да установиш къде историята ти куца и къде успява.

В стендъп комеди клубовете комедиантите правят точно това. Те гледат тези, които се смеят на шегите им, и отбелязват колко са на брой на фона на всички останали.

Променяйки шегите си малко по малко, в рамките на няколко дни или седмици установяват как могат да държат хората засмени през възможно най-голяма част от времето.

Дигиталният сторителинг измерва същите нива на емоционална ангажираност, но метриките са различни. Например следят се времето, прекарано на страницата, реакциите в социалните мрежи и други.

Пътят до сърцето на потребителя е чрез провокирането на емоция у него. Ако проследиш пътя до създаването на тази емоция и на какво реагира най-много аудиторията ти, можеш да научиш къде да направиш промени за постигане на максимален ефект.

Един прост начин да направиш това е да наблюдаваш профилите си в социалните медии. Анализирай коментарите, споделянията и други видове взаимодействия, които дават подсказка за начина, по който се чувстват потребителите ти.

Практически техники за създаване на сценарии при разказването на истории с висока емоционална стойност

На теория всичко звучи като мед и масло, но нека видим какво точно се изисква на практика, за да има един разказ висока емоционална стойност.

Ето и няколко ефективни стъпки за постигане на това:

• Започни с емоцията. Посланието идва след това. Първо разбери как точно искаш да се чувства човекът, щом е преминал през разказа ти.
  
• Създай конфликт. Без конфликт няма повод за промяна. Дали ще е вътрешно, или външно противоречие, героят трябва да преодолее трудност, за да достигне до ново място.
  
• Представи героя. За да се почувства връзката с героя, той трябва да се разпознава. А това става най-добре, когато той се усеща като истински човек със свои собствени чувства, мотиви, мечти и страхове.
  
• Използвай метафори и алегории. Показване на всичко, какво е, работи донякъде, но от един момент нататък се появява нуждата от повече дълбочина в изобразяването на емоционалната промяна.
  
• Включи диалог. Ритъмът и темпото на разказа се предават по-осезаемо посредством думите на героите вместо чрез тези на типичния рекламен разказвач.
  
• Поддържай постоянен тон и стил. Емоционалният заряд е най-силен, когато той може да бъде проследен ясно през цялата история. Още по-добре, когато може да бъде проследен през цялата кампания, и най-добре – през целия бранд.
  
• Разнообразие от емоции. Понякога една емоция не стига. Има нужда от напластяване. Така чрез преминаването през различни емоции се усеща и по-естествено достигането до финалната.
  
• Приложи техники от сфери на изкуството. Киното и театърът например разчитат на техники, които изразяват визуално емоциите, без задължително да ги изказват.
  
• Завърши със силно послание. В края на всяка история остава чувството, с което хората ще продължат остатъка от деня. Ако всичко дотук е свършено съобразно целите, остава само посланието да отразява точно емоцията и целта на кампанията, за да грабне потребителя.
  
• Търси обратна връзка. Може да имаш страхотни продукти и услуги, но ако не разкажеш завладяваща история около тях, а изтъркана такава, това всъщност може да повлияе негативно на продажбите ти. Дори и когато пожънеш успех, отново помага да научиш къде си успял според потребителите, защото отговорът може да е различен от това, което си мислиш, че е.

Канали за разпространение

Имаш продукта, идеята и дори сценарий на история, остава да достигнеш до публиката си. 

Къде е най-подходящото място?

Нека да разгледаме основните опции:

• Социални медии. Facebook, TikTok, Instagram, YouTube, Reddit, Quora… Платформи – много. Публика – голяма. Възможности – почти неограничени.
  
• Блогове и уеб сайтове. Традиционните канали нямат същия обсег като социалните медии, но са и по-малко динамични, което позволява съдържанието ти е да видимо на леснодостъпно място за по-дълъг период.
  
• Електронна поща. Бюлетините са голям фактор в разпространението на историите ти, защото това е един по-личен канал за целева комуникация, където аудиторията ти вече се е свързала с теб.
  
• Дигитални платформи за разказване. Платформи като Medium и Wattpad предоставят среда, в която авторите могат да споделят историите си и да проследяват аудиторията си с вградените инструменти.
  
• Подкасти. Аудио историите са на мода и слушателите търсят начини да се потопят в смислен разказ, докато се занимават с нещо друго.
  
• Събития на живо. Директните прожекции и демонстрации комбинират дигиталния сторителинг с този на живо, разчитайки на пряк контакт с потребителите.
  
• Партньорства и сътрудничества. Други марки и инфлуенсъри могат да предоставят платформи за разпространение на посланието ти и достигане до нови аудитории.

Как да интегрираш корпоративната идентичност в рамките на дигитален разказ

Корпоративната идентичност не се състои само от фирмено лого, цветова палитра и лозунг. 

Тя е уникалното съчетание от ценности, мисия, визия и брандови облик, което прави компанията ти разпознаваема и запомняща се.

В рамките на дигиталния разказ можеш да интегрираш корпоративната си идентичност така, че историята да се възприема като естествена част от твоята марка. Ето как:

1. Изясни своята корпоративна идентичност. Преди всичко познавай себе си и компанията си добре, за да можеш да убедиш другите в това, което вярваш.
   
2. Бъди постоянен и последователен. Във всеки един момент визуалната и диалогичната страна на твоя бранд следва да съвпадат с идентичността, която вече си установил.
   
3. Възползвай се от брандова личност. Това е определен персонаж, който представлява компанията ти, или стил на комуникация – така може да е по-запомняща се и марката ти.
   
4. Разпространявай разказите си по всички канали. Корпоративните канали на компанията следва да отразяват установената идентичност.
   
5. Слушай, действай и отговаряй. Обратната връзка е незаменима. Вслушвай се в нея независимо от кого идва, търси начини за подобрение и споделяй напредъка или дори само усилията, които полагаш. Това само по себе си е чудесна история, която може да показва ясно кое е важно за компанията ти.

Успешни примери за дигитален сторителинг със силно въздействие

Досега множество компании са се възползвали от потенциала на дигиталния сторителинг.

Ето и няколко примера за такива:

• Nike – “Just Do It”. Найки призовава към това просто да се задействаш и да направиш каквото ти е на сърце. През годините компанията е създала редица впечатляващи и мотивиращи видеа, които разказват за силата на човешкия дух, усилието и непреклонността.
  
• Coca-Cola – “Share a Coke”. Фокусът върху общността е основното послание на Кока-Кола в последните 5 десетилетия. Едно от многобройните неща, които компанията е направила досега, за да покаже колко символично и човешко е споделянето, е да позволи на клиентите си да поръчват персонализирани бутилки с имената на своите приятели и близки.
  
• GoPro – “Be a Hero”. ГоуПро използва материали, направени от потребителите, за да създаде емоционална връзка с публиката си, което заедно с техническите способности на екшън камерите ѝ води и до повече продажби. Този сторителинг метод сам по себе си е начин да се разказва история с автентични герои без значителна намеса от компанията.
  
• Netflix – оригинални филми и сериали. Нетфликс инвестира в създаването на собствени продукции, които регулярно стават хитове и привличат все повече нови зрители. Те доста буквално прилагат дигиталния сторителинг, като ангажират и развълнуват аудиторията си с различни истории, за които активно се говори и по социалните медии.

Твоите разкази също могат да предизвикват емоции и да въздействат на публиката ти. Ако търсиш начин това да стане и разполагаш с финансови ресурси, свържи се с NEXT BASKET и виж как можем да ти помогнем с разпространяването на твоята история.