Какво е невромаркетинг: значение, принципи и примери

С времето и развиващите се технологии се променя и потребителското поведение. Затова са нужни начини за измерване на ангажираността, които да са точни в отчитането на реакциите при всякакъв тип реклами. В тази връзка ролята на невромаркетинга е точно това.

Когато потребителите видят реклама, те я възприемат чрез сетивата си, които изпращат сигнали чрез невроните в мозъка, пораждайки в повечето случаи измерима реакция. Невромаркетингът е революционен подход в областта на маркетинга, тъй като негов обект на изследване е именно дейността на мозъка на потребителите при вземането на решения вследствие на маркетингови стимули. 

В тази статия ще научиш повече за това какво обхваща невромаркетингът, какво до този момент са открили невронаучните изследвания относно поведението на потребителите, как емоциите ни биват повлиявани от цветовете, дизайна и звука на рекламите, както и как можеш да приложиш невромаркетингови техники в своя бизнес, подобно на някои от компаниите преди теб.

Основни принципи и понятия в невромаркетинга

Невромаркетингът изучава реакциите на потребителите към маркетингови стимули на когнитивно, емоционално и сетивно-двигателно ниво. За да се считат за подложени на такива стимули, достатъчно е потребителите да видят реклама. Веднага щом мозъчната им дейност бъде проследена, може да се направи анализ и на техните реакции.

За да разбереш по-добре същността на невромаркетинга, по-долу ти споделяме различни понятия и принципи, на които се базират маркетинговите стратегии, произхождащи от областта на невромаркетинга.

Човешкият мозък

Мозъкът ни функционира с помощта на невроните в него, които са свързани помежду си. Те представляват нервни клетки, които изпращат, приемат и обработват информация посредством електрически и химически сигнали.

Връзките между невроните могат да са силни или слаби в зависимост от редица фактори, измежду които честотата на активност. Колкото повече използваш определена част от мозъка си и задействаш невроните, в които дадена информация бъде съхранявана, толкова по-малко съпротивление има при опит за повторно извършване на дейността.

В ежедневието това може да се оприличи с усвояването на навици и знания. Ако правиш едно нещо достатъчно често за определен период, с времето става по-лесно да го извършваш отново и отново, особено когато условията са еднакви или подобни всеки път.

Промяната на навиците е много труден процес, защото това изисква “заместването” на едни невронни връзки с други. Невромаркетингът се възползва от това при създаването на търговска фуния, която да влияе на клиентите при вземането на решения за покупка на продукт или услуга.

Функционален магнитен резонанс (fMRT)

Когато определена част от мозъка е активна, притокът на кръв към нея се увеличава. Чрез проследяване на промените в начина, по който кръвта се движи из мозъка на човек и по който се изменя количествено, може да се измери и дейността на органа.

Приложението на тази технология в маркетинга води до по-точното разбиране на това кои части от една реклама влияят най-много на потребителите и по какъв начин.

След това тези данни могат да се използват, за да се направи “карта” на мозъчната активност спрямо различните видове реклами и всяка от тях да се оптимизира в съответствие с установените реакции на хората, които биват проучвани.

Електроенцефалограма (ЕЕГ)

Функцията на този метод за измерване на мозъчната активност е да проследи мозъчните вълни и да ги изобрази под формата на графика, наречена електроенцефалограма.

Получените модели след това се анализират, като на базата на тях се установяват общи характеристики в дейността на мрежите от нервни клетки. Обикновено те се използват при различни видове заболявания на мозъка, като към главата на пациента се прикрепят около 20 електрона в рамките на 20-40 минути, за да се направи подробен регистър на мозъчни импулси в различни състояния.

Какво обаче показват някои невронаучни изследвания, на които се опират част от днешните техники за проследяване на потребителското поведение, нека да разгледаме по-долу.

Какво разкриват невронаучните изследвания за потребителското поведение

Терминът невромаркетинг е въведен през 2002 г., но изследванията в областите на невробиологията и психологията започват още към средата на XX в.

Невронаучни изследвания са онези научни изследвания, които разглеждат мозъчните дейности и резултатите от тях. За разбирането на потребителското поведение по-добре има няколко начина да се изследват различните групи хора.

Събирането на информация относно това как една целева група реагира на продукти, когато ги види, помирише, докосне или чуе за тях, е първата стъпка за създаването на ефективна реклама. Традиционните методи като анкети и фокус групи от сходни по много параметри потребители помага за добиването на представа по този въпрос.

Съвременните методи могат да са по-инвазивни. Например електрокардиограма за измерване на електрическата активност на сърцето или наблюдаването на промените в електрическата активност на кожата.

Експерименти, анализиращи реакциите на очите и кожата

През 60-те се провеждат първите изследвания с пупилометри (англ. pupilometers), чрез които се измерва доколко са разширени зениците на очите. Експериментът показва кои части от рекламите потребителите намират за най-интересно, докато разглеждат списания и опаковки на продукти. 

Днес по-често се използва методът, при който се проследяват движенията на очите, за да се открие къде най-често се спира погледът. Въпреки че точността може да варира според технологията, с която се измерват тези движения, като цяло те дават отговор кои части от рекламите са най-ангажиращи.

Паралелно по онова време се провеждат и експерименти, които разглеждат кожно-галваничните реакции на хората (промените в текстурата и цвета на кожата) като възможен показател за емоционалните им реакции към реклами. С развитието на технологиите се въвеждат и методи за проследяване движението на очите.

Невропсихологически изследвания

Един от изследователите, оставил своя отпечатък в невромаркетинговата история, е Хърбърт Кругман (англ. Herbert Krugman). Неговият труд “Защо три облъчвания може би са достатъчни” (англ. Why Three Exposures May Be Enough”) обяснява как излагането на една и съща реклама три пъти води до затварянето на кръга от психологически етапи, нужни за достигането до решение за покупка.

В своето проучване на първо място Кругман поставя въпроса “Какво е това?” като вид реакция. Излагането на нещо ново според него поставя основата за следващия въпрос: “И какво от това?”. 

Независимо дали посланието е лично или не, Кругман смята, че е достатъчно след третото облъчване с една и съща реклама потребителят да започне да проявява интерес и да предприеме действие на момента или на по-късен етап (включително и след четвъртия, петия, шестия път и т.н.)

Тук Кругман уточнява, че не залага това като принцип в медийната среда, а единствено като наблюдаем психологически процес. Трите нива на облъчване, които той разграничава, са: любопитство, разпознаване и решение.

Телевизията и потребителското подсъзнание

Заедно с Флеминг Хансен, друг маркетингов експерт и изследовател, Кругман изучава и мозъчните процеси, протичащи в двете полукълба на мозъка, подлагайки на рекламни облъчвания набор от хора и измервайки реакциите им с електроненцефалограф. 

В резултатите от проучването си, именувано “Въздействието на телевизионните реклами: Да научаваш, без да се въвличаш” (англ. “The Impact of Television Advertising: Learning Without Involvement”), те достигат до становището, че рекламите по телевизията имат потенциала да повлияят на отношението на потребителите спрямо един продукт в зависимост от това колко забележимо е неговото представяне.

Проучването открива, че лявото полукълбо на много хора става неактивно, докато човекът гледа телевизия. Вследствие това притъпява способността на зрителя да взема рационални решения и го поставя в много по-отпуснато състояние, което го предразполага към изострена възприемчивост на подсъзнателно ниво.

Тогава телевизията се превръща в способ за комуникация, който пренася огромни количества информация, която остава в подсъзнанието на потребителя. А на следващ етап, когато например види същия продукт, изложен някъде, оказва влияние върху решението му дали да направи покупка или не.

Значение на емоциите в невромаркетинга

Есенцията на невромаркетинга е заложена в психологията на човека и по-точно в уязвимостта на човешкия мозък. Всички малко или много си мислим, че сме разумни и можем да взимаме рационални решения. До някаква степен това може да е така, но почти всеки би могъл да потвърди, че поне веднъж е правил покупка, защото я е “усетил”. 

Нашите емоции играят огромна роля, когато става дума за покупки. Неслучайно съществуват термини като “шопинг терапия” или пазаруване с цел повдигане на настроението.

Мозъкът и метафорите

Много изследвания се фокусират върху дейността на лявото и дясното полукълбо на мозъка, защото двете изпълняват различни функции и много лесно могат да покажат кое точно е най-големият фактор при вземането на покупково решение. Ако ги определим с две думи, лявото полукълбо е “рационалното”, а дясното – “емоционалното”.

Освен по-рано споменатите Кругман и Хансен, има много други проучвания, които сочат, че емоционалните реакции често са водещи в пазаруването.

Джералд Залтман потвърждава това с експериментите си през 90-те с набор изображения, предназначени да подтикват към покупка чрез метафори, влияещи подсъзнателно на потребителските мислене и поведение.

Още през 1999 г. той започва да използва функционалния магнетичен резонанс, за да прави връзки между мозъчната активност на потребителите и маркетинговите стимули. На базата на изследванията на Залтман се развиват и маркетинговите инструменти, които ползваме днес, разчитащи на психологическите аспекти от потребителското поведение.

Усещанията на тялото при вземане на решения

От друга страна, неврологът Антонио Дамасио редом с други изследователи изгражда хипотезата за соматичните маркери около тази идея. Тя предполага, че за вземането на решения емоциите ръководят или осезаемо влияят на нашето поведение.

Соматичните (телесните) маркери са усещанията на тялото, асоциирани с емоциите. Например забързано сърцебиене, което се свързва с въодушевление, притеснение или гадене. Според тази хипотеза, когато такива емоционални реакции са задействани, последвалите решения са много често повлияни от тях.

Днес има немалко места, от които можеш да научиш за маркетинг, уповаващи се именно на тази хипотеза: накарай хората да почувстват нещо, за да направиш продажба.

Невромаркетинг техники и как да ги приложиш

Както Маршал Маклуън споменава: “Медията е съобщението”. В контекста на тази тема съобщението не е само това, което се вижда в рекламите, но и медията, чрез която е излъчено то.

Форма на медия е всяка платформа, която ти помага да разпространяваш своето съобщение. Невромаркетингът взима предвид начина, по който се възприемат рекламите и съдържанието на страниците ти, за да се оформи най-добрата стратегия за твоя бизнес спрямо сферата ти на дейност.

Някои невромаркетинг техники, които можеш да приложиш, са:

• Брандирай съдържанието си. Разпознаваемостта на една марка води до това тя да е изборът по подразбиране за клиентите, които веднъж ѝ са се доверили. Когато фирмената ти идентичност е ясно проследима, където и да се появява онлайн или офлайн, по-лесно можеш да се сдобиеш със и да поддържаш доверието на своите клиенти като утвърдила се и доверена компания в техните очи.
  
• Разказвай истории, които предизвикат емоция. Създаването на силни наративи, познати като дигитален сторителинг, не само в рекламните кампании, но и в отделните публикации (в социалните медии, в блога и т.н.), е изключително ефективен начин за предизвикване на определена емоция.
  
• Възползвай се от сетивата на потребителите си. Заигравката с човешките сетива винаги означава директно стимулиране, но не означава, че за това се изисква да засягаш всички сетива.

Когато комбинираш тези техники и други, можеш с лекота да създадеш желания ефект в подсъзнанието на своята целева аудитория и след достатъчно облъчване с реклами и публикации това да доведе до тяхната конверсия в клиенти.

Влиянието на цветовете, дизайна и звука

Съзнателно и подсъзнателно ние сме склонни да купуваме продукти или услуги, когато те отговарят на очакванията ни за дизайн, цвят и дори звук. 

Цветовете и ефектът им върху емоциите

Проучвания в сферата, конкретно от секретариата на Международната изложба за цветове в Сеул, документират някои отношения между цветовете и маркетинга. Неслучайно съществува и така наречената Психология на цветовете.

Ето и какво включват те:

• Над 92% от анкетираните твърдят, че намират за най-важен визуалния аспект, когато правят покупка.
  
• Почти 85% смятат, че цветът на продукта е над поне половината от причината, за да се спрат на определен продукт.
  
• Само около 5% вземат решение на база допир.

Същевременно, под 1% от участващите в анкетата избират да направят покупка, уповавайки се на мирис и звук.

Както проучвания на Института за изследване на цветове показват, за хората цветовете са и израз на емоции.

Нека видим какви са те:

• Доверие: син (34%), бял (21%), зелен (21%);
• Сигурност: син (28%), черен (16%), зелен (12%);
• Бързина: червен (76%);
• Надеждност и високо качество: черен, син;
• Ниска цена: оранжев, жълт, кафяв.

Повече от 80% от потребителите разпознават една марка благодарение на цветовете. Немалка част от тях обаче се уповават и на дизайна.

Ролята на дизайна за създаване на добро впечатление

Оформлението на външния вид и символизма на изображенията ти позволява да изградиш фирмена идентичност, която лесно ще се разпознава в сравнение с другите, споделящи подобни форми и цветове. Добрият дизайн улеснява възприемането и обработката на информация, като развежда потребителя през трите нива на облъчване, описани от Кругман: любопитство, разпознаване и решение.

За да се открие най-интуитивният и ефективен дизайн в мобилната индустрия, се правят множество прототипи, докато всяка част от колата не бъде оптимизирана откъм визия и производителност.

В невромаркетинга дизайнът може да се отнася към:

• Външния вид на сайта;
• Опаковката на продукта;
• Самия продукт и др.

След като се разгледа как потребителите реагират на отделните стимули, заложени във всяка част от дизайнерската работа, може и да се подобрят частите, които не помагат за подтикването към покупка.

Звукът и продажбите

Звуковият дизайн на една реклама е комплексен процес, целящ да създаде цял свят, който да бъде възприет слухово. Дейвид Хофман, утвърден режисьор на документални филми в САЩ, е на мнението, че аудиото в една продукция е по-важно от картината. 

В пост-продукцията монтажът и редакцията помагат картината да бъде преобразена и дори лошите кадри да добият смисъл, но аудиото, чрез което човек прави когнитивната връзка между случващото се на екрана и посланието зад него, не подлежи на толкова гъвкава обработка.

Игровата индустрия по подобен начин се възползва от звука, за да позволява на играчите например да чуват откъде точно идват звуците, когато се стараят да разрешат пъзел или да локализират врага. От по-творческа гледна точка, приложима и в маркетинга на един продукт, е приложението на аудиото като способ за комуникиране на емоционалното състояние на героя и през какво минава той. 

Например героинята в Hellblade: Senua’s Sacrifice, където ужасът от психозата слухово е изобразен под формата на множество гласове и “привидения”, играчът също чува тези гласове, шепнещи в ушите му, и може да усети голямо чувство на дискомфорт, близо до страданието на героинята в този момент. 

Заедно с всичко останало така хората, които търсят игра, пълна с екшън, но и пропити с многослойни емоции, включително страх, са много по-силно привлечени да я закупят и изпробват. Хората, които търсят продукти и услуги, се влияят по подобен начин, когато видят една реклама, придаваща определена емоция.

Ключът към успеха на една невромаркетингова кампания е тестването, анализирането и приспособяването към предпочитанията на пазара. Изследванията до момента са направени в различни времена и макар много от заключенията да важат и в днешно време, не всички от тях са приложими за всяка индустрия в една и съща степен.

Примери за успешни кампании, базирани на невромаркетинг

Имайки предвид потенциала на невромаркетинга, все повече компании се възползват от възможността да продават повече, като засягат сетивата на потребителите си. А че има и компании, които ползват невромаркетинг, има; но как го правят?

Нека разгледаме два примера за кампании, където невромаркетингът е помогнал.

Renault Clio – 30 years in the making

Рекламата на френската автомобилна компания Рено за новия модел автомобил от серията Клио навремето разказа историята на две влюбени момичета, които 30 години след запознанството си най-сетне са заедно като двойка.

Това обаче раздели почитателите на известния хечбек на две групи. Едната бяха онези, които не одобряват подхода поради липсата на очевидна връзка между двойката и колата, докато другата всъщност подкрепяха решението на компанията да направи нещо дръзко, оригинално и заредено с емоция.

Резултат за Renault бе, че като марка тя стана по-разпознаваема и рекламата сама по себе си се оказа много харесвана в сравнение с други компании. След направено проучване, проследяващо движението на очите, се оказва, че от 31 зрители 30 са успели ясно да разпознаят на коя компания принадлежи рекламата.

Връхната точка емоционално е била, когато двойката е изразила близост и радост. Биохимичният процес в такива ситуации е синтезирането на хормона окситоцин, който се свързва с чувство на емоционална близост.

Bolletje – Krokante Ontbijt Granen

Холандската компания за зърнени закуски Bolletje (близко произношение на български би било булейтье) пожънва огромен успех откъм продажби с една от две реклами, които прави за един и същи продукт.

Първата реклама показва жена, практикуваща аква йога, а втората – жена, бързаща да нахлузи дънките си и да отиде на работа. Използвайки fMRI технология, се проверява как зрителите възприемат двете реклами и се открива, че макар и цифрите като резултати са почти еднакви, хората харесват втората реклама повече, защото предизвиква повече положителни емоции у тях и ги разсейва от продукта.

Да се върнем към изследванията на Кругман и Хенсен относно телевизията. Преди заключението си, че зависи колко е ясно представянето на продукта, те обясняват как гледането на телевизия (днес това е еквивалентно и на платформа за видеа, филми и сериали) поставя ума в по-отпуснато състояние, където емоциите действат повече от разума.

Рекламата с йогата е по-спокойна и лежерна, като с нетипичните обстановка и развитие цели да засмее хората. Обаче всъщност именно поради това предизвиква емоции на страх, отвращение и притеснение. Ситуацията не е толкова често срещана и не всеки може да интерпретира посланието като хумористично поради собствените си грижи.

От друга страна всеки може да се свърже с втората реклама, защото повечето от нас неведнъж са бързали да излязат и са нямали време да хапнат стабилно. Тази реклама също включва доза хумор, но същевременно се приема като по-достоверна и позволява на хората да усетят чувство на съпричастност и дори доверие към човека в нея, защото ситуацията им е по-позната.

Разбира се, съществуват и много други примери, обхващащи целия спектър от възможности на невромаркетинга. Например това, че по време на конференция енергичното говорене и контролът на гласа прави по-ангажиращи презентациите, или че дори това къде поставяш определени знаци за храна с повече или по-малко калории може да е от значение.
Всеки може да ползва техники за невромаркетинг в стратегиите си дори и без да прибягва до специализирани инструменти за измерване на мозъчната дейност. Първата стъпка е проучването на тази сфера, за да имаш ясна идея в какво се забъркваш. Оттам нататък е експериментирането и пренареждането на парчетата от пъзела, докато не постигнеш успех.

Източници

• Neurophysiological investigation of the basis of the fMRI signal
  
• The impact of television advertising: Learning without involvment