Какво е маркетингов микс на фирма: определение и добри практики

Маркетинговият микс е концепция в областта на маркетинга, която се разбира по два начина. 

Първият е теорията, представена от професор Нийл Бордън през 1964 г., която определя маркетинговия микс като комбинация от четири основни елемента: продукт, цена, дистрибуция и промоция. Тази идея се разглежда широко от десетилетия насам, като е споменавана в множество учебници, научни трудове и други ресурси, както и е следвана от експерти в сферата.

Вторият начин за разбиране на маркетинговия микс е като комбинация от различни маркетингови подходи и канали, които фирмата използва за постигане на по-добри резултати в своята стратегия за дигитален маркетинг. 

На пръв поглед двата начина си приличат и донякъде това е така. Обаче има и значими разлики, които тази статия разглежда, за да разясни как терминът маркетингов микс може да се интерпретира и как реално служи за постигане на маркетинговите цели на една фирма независимо от подхода.

Настоящата публикация ще ти помогне да научиш повече за теорията на Нийл Бордън, преминавайки през всички елементи на маркетинговия микс, и за втория начин, фокусиращ се върху употребата на всякакви канали за разнообразни рекламни цели, свързани с реализирането на повече и по-бързи продажби.

Маркетинговият микс на Нийл Бордън

Терминът маркетинг микс или маркетингов микс за пръв път се загатва от проф. Джеймс Кълитън от Хардвардския университет през 1948 г. в научен труд, свързан с начини за управление на разходите за маркетинг.

По-късно, вдъхновен от своя колега, проф. Нийл Бордън публикува друга статия по темата, като през годините прави многократни твърдения, посочвайки, че той е основоположникът на термина.

Абстрахирайки се от това кой от двамата първи е навлязъл във водите на маркетинг микса – нека разгледаме какво всъщност представлява той, защо е от такова значение и какво точно представляват елементите на микса.

В маркетинговата теория и практика основно понятие е маркетингов микс, а целта му е:

• Да развие силните страни и да избегне слабите страни на стратегията;
• Да засили конкурентоспособността и адаптивността на предприятията;
• Да се погрижи за това вътрешните отдели на предприятието да работят съвместно.

Маркетинг миксът се отнася към рекламните дейности на фирмата и влиянието, което те оказват върху общественото мнение на потребителите за компанията, както и решението им да направят покупка. И по-конкретно сочи към действията, които се взимат, за да се въздейства върху потребителите така, че да има увеличение на продажбите. 

Тези действия определят маркетинговата тактика и се наричат елементи на маркетинг микса. Те са 4 на брой и са известни на английски като 4-те П-та, защото започват с една и съща буква (англ. 4P; фоър-пи).

Това са:

• Продукт (product);
• Цена (price);
• Дистрибуция/място (placement);
• Промоция (promotion). 

Да разгледаме всеки елемент поотделно.

Продуктова стратегия и разработване на продуктова линия

По отношение на елементите в маркетинговия микс продукт е всеки артикул, който задоволява нуждите или желанията на потребителя. Различните продукти се делят на осезаеми – стоки, или неосезаеми – услуги, идеи, преживявания.

Процесът по разработване на продуктова линия включва редица решения:

• Продуктов дизайн;
• Продуктов асортимент;
• Брандинг;
• Опаковане и етикетиране;
• Услуги;
• Гаранции;
• Връщания;
• Поддръжка.

За създаването на продукта и продаването му се изисква да се постави цена, да достигне до целевия пазар и да се промотира чрез подходящите връзки с обществеността. За целта ключова роля играе управлението на продукти..

Решенията, които трябва да вземеш на този етап, са все част от цялостното бизнес предложение – офертата, която бизнесът ти прави на потребителите. За да е ясна тя, се налага да си отговориш на някои въпроси. 

Например какво е качеството на продукта, какви са характеристиките на продуктите от всяка продуктова линия, с какво се отличава всеки продукт като ползи за клиента, какъв е стилът на продукта и т.н

Ценова стратегия и определение на подходящи ценови политики

Цената на продукта се отнася към сумата, която потребителят плаща или очакваната сума за закупуване на определен продукт (например базирано на време или усилия).

Единственият елемент, обвързан директно със стойността на фирмата и количеството на продажбите, е цената.

Подходящата ценова политика на фирмата следва да засегне няколко аспекта:

• Ценова стратегия;
• Ценови тактики;
• Ценоопределяне;
• Отстъпки и намаления;
• Платежни условия и средства.

Ролята на цената за клиента е не само финансов разход, но и психологически, защото се налага да отделят време и усилия, за да вземат решение и да се сдобият с продукта. И точно тогава се вземат предвид разходите за дистрибуционните канали, както и за други ресурси като време за доставка, за да бъде оправдана цената в очите на клиента.

В зависимост от типа бизнес – B2B или B2C например – цената може да подлежи на допълнителни облагания. Управлението на разходите зависи и от платформите, в които ще инвестираш.

Разпределителна стратегия и управление на дистрибуционната мрежа

Мястото или дистрибуцията е елементът, свързан с логистиката на продажбите. За увеличаване на броя лични продажби потребителите трябва да имат лесен достъп до всички предлагани продукти и услуги на компанията.

Създаването на дистрибуционна мрежа е нелека задача, която включва следните стъпки:

• Разпределителна стратегия – интензивна, селективна, екслузивна;
• Франчайзинг (лицензиране);
• Пазарен обхват;
• Подбор на и отношения между членовете на дистрибуционните канали;
• Асортимент;
• Локации;
• Инвентар;
• Транспорт, склад, логистика.

Дистрибуцията е изключително сложен процес, защото в повечето случаи включва оперативни звена отвъд тези на фирмата и пряко свързаните с нея партньори. Ключът за постигане на добри резултати в такива случаи са комуникацията и навременните реакции.

Освен всичко това, “мястото” визира и директните или индиректни маркетингови канали, географската дистрибуция, териториалния обхват, физическите магазини, местоположението на пазара, каталози, инвентар, логистика и осъществяване на поръчки. 

С други думи дистрибуцията и мястото са както локациите, така и купът от стъпки, нужен за достигането на продукта до клиента. При таргетиране на целевия пазар се ползват различни разпределителни стратегии, за да се създаде желаният психологически ефект върху клиентите.

Например, ако се гледа факторът екслузивност, разпределителната стратегия би била да се предлагат определени продукти само в рамките на даден период или на дадени локации. 

По този начин продажбите се осъществяват с онези клиенти, които са готови да следят марката. От страна на продажбите обикновено така се генерира по-голям приход за по-кратко време, тъй като крайната цена често е завишена значително и маржът на печалбата е по-голям.

Промоционална стратегия и избор на подходящи маркетингови комуникации

Накрая идва промотирането на продукта или маркетинговата комуникация, която може да съдържа в себе си реклама, връзки с обществеността (англ. public relations, PR; пи-ар). директен маркетинг или разпродажби.

За осъществяването на успешна промоционална стратегия и избор на походящите маркетингови комуникации се минава през няколко основни стъпки.

Те биват следните:

• Промоционален микс – балансът между реклама, PR, директен маркетинг и разпродажби;
• Послание – какво е нужно да се предаде на клиента;
• Канална/Медийна стратегия – как да се достигне целевата аудитория;
• Честота на съобщенията – колко често да се комуникира.

Промоцията е етапът от маркетинговата комуникация, в който се прави оферта на потенциални клиенти в опит да ги подкани към по-нататъшни действия. 

Рекламата е първата крачка в тази посока – тя ангажира и информира. Връзките с обществеността са също тук, защото чрез тях се създава и поддържа брандовият имидж. Директният маркетинг пряко промотира на целевите групи, а разпродажбите са възможност и за потребителите извън прекия обхват на компанията да направят покупка.

След това идва планирането заедно с намирането на конкретни начини за достигане до аудиторията и честотата на общуване. На теория водещо е посланието, но то няма смисъл дори и да е гениално, ако не достигне до правилните хора, 

Маркетинговият микс като диверсификация на маркетинговите канали

Диверсификацията на маркетинговите канали представлява разнообразието при използване на различни начини за комуникация с потребители и клиенти физически и онлайн с цел постигане на оптимални резултати.

Всеки канал има своите уникални предимства и предизвикателства. Комбинирането им ти помага да достигнеш до различни сегменти от своята целева аудитория и по този начин да подобриш възвращаемостта на инвестициите си.

Нека разгледаме какви маркетингови канали могат да бъдат интегрирани в общия маркетингов микс на фирма, която е предимно активна онлайн.

Маркетинг на търсачки (SEM)

Маркетингът на търсачки (англ. Search Engine Marketing; SEM; ес-и-ем) е метод за привличане на посетители към уебсайта ти чрез платени реклами в търсачките. 

Противоположният подход на SEM е SEO (англ. Search Engine Optimization; ес-и-о), чиято цел е органичното класиране на сайта чрез оптимизиране на различни фактори, които търсачките вземат предвид, когато показват резултатите при търсене.

И двата метода имат своите преимущества и могат да бъдат използвани заедно. Макар че SEM е вид платено спонсорство, все пак се налага да се прилагат подобни практики на SEO като подбиране на ключови думи, които потребителите използват при търсене. Така рекламите всъщност са релевантни за съответните търсения.

Към момента най-ползвана е платформата Google Ads, но има и други като Bing Ads и Yahoo Search Marketing. С тях могат да се зададат нужните настройки и да се наблюдават бързи резултати, висока целева насоченост, както и се отваря възможност за подробно проследяване и анализ на резултатите.

Маркетинг в социалните медии

Както се подразбира, маркетингът в социалните медии се фокусира върху създаването и споделянето на съдържание в места като Facebook, Instagram, X (доскоро Twitter), ТикТок, LinkedIn, както и Snapchat, Reddit, Quora и др. 

Потребителският трафик в тези места е голям и консистентен, но за всяка платформа е нужен малко или много различен подход, защото и хората, които я ползват, с различават. Стратегията ти за маркетинг следва да взема предвид аудиторията – какви хора има и какво искат или търсят те.

Платените реклами в социалните мрежи са напълно валиден вариант, който ти помага да насочваш посланието си към конкретни демографски групи с определени интереси или форми на поведение.

Има и по-евтини подходи, но напълно безплатен няма. В единия случай се инвестират повече пари, за да се показваш пред по-голям брой потребители. В другия – по-малко или никаква реклама, но все пак трябва да имаш качествено и ангажиращо съдържание, за да се задържиш интереса на хората.

Без значение дали използваш единия или и двата подхода, това таргетиране е от значение за бързото развитие на компанията ти, тъй като анализът на данните от  социалните медии ти дава много ясна идея как хората реагират на съдържанието ти.

Маркетинг чрез съдържание

Съдържанието идва преди всичко. Особено днес, когато като потребители сме пренаситени от некачествено, но стимулиращо съдържание.

Можеш да оцелееш без качествено съдържание, ако знаеш в коя социална медия се търси стимулиране, а не информиране, но за максимални резултати двете е редно да вървят ръка за ръка. Блогове, статии, инфографики, видеа и електронни книги – това са само някои от формите на съдържание, които можеш да използваш.

Ключовото в този случай е посланието да бъде единно независимо от избрания формат. Така могат да се комбинират няколко вида съдържание за още по-добри резултати – например слушане на аудио книга и едновременно с това четене на физическото или електронно копие на същата книга.

В много случаи да си наясно с аудиторията си е достатъчно. Техническата оптимизация от гледна точка на SEO също може да помогне неимоверно много. 

Имейл маркетинг

Маркетингът по електронна поща е класическият начин за реклама онлайн. Дори и днес това е един от най-ефективните методи за директна комуникация с клиенти и потребители.

Въпреки това не бива да се пренебрегва и оптимизацията на процеса. Сегментацията и персонализацията са все толкова важни за постигане на висок процент на отваряне на писмата и кликване на линковете в тях.

Съществуват и инструменти за автоматизация, които правят поддръжката на тази комуникация с потребителите още по-бърза, лесна и гладка. Например серии от добре дошли имейли или имейли за възстановяване на количката са нещо, което немалко потребители вече очакват като даденост, защото е толкова удобно.

Показателите като отваряемост, кликаемост и конверсия също могат да се проследят с подходящата платформа за имейл маркетинг и инструменти за анализ като Google Analytics.

Не забравяй обаче, че колкото и да е успешна една кампания, ако тя не е в съответствие със законовите регулации за събиране и обработване на потребителска информация, може да си навлечеш неприятности. Например наредбите като GDPR и ЗЕТ ти позволяват да не бъдеш причислен към категорията спам или да получаваш оплаквания от потребители, загрижени за своите лични данни.

Колаборации с инфлуенсъри

Съвместната работа с популярни онлайн личности с множество последователи се основава на партньорство или спонсорство. Колкото по-голямо е влиянието на един инфлуенсър в сферата, в която твоят бизнес е активен, толкова повече може да ти помогне този човек.

Инфлуенсърите рядко са професионалисти в техническите страни на продуктите и услугите, които разглеждат, но те имат доверието на своите последователи, а това е форма на одобрение, която трудно може да бъде надмината.

Така че колаборацията с такива личности може да е в полза на много аспекти като увеличаване осведомеността за бранда, продукта или услугата, стимулиране на продажбите и т.н.

Правилният инфлуенсър за твоя бизнес е този, който бива следван от достатъчно разнородна аудитория или аудитория с конкретен интерес, съвпадащ с твоята дейност. В противен случай дори и да вложиш значителни ресурси е възможно да не пожънеш очакваните резултати.

Афилиейт маркетинг

Афилиейт идва от английското affiliate, което представляват външните партньори, работещи за комисионна при привличане на клиент или реализиране на продажба. 

Много сайтове и онлайн магазини разчитат на афилиейт маркетинг, за да стимулират клиентите си да споделят повече от продуктите им и да приканват своите приятели и познати също да направят покупка. В замяна получават награда под формата на комисионна, подарък, промоционален код или друго, което да задържи човека като лоялен клиент и афилиейт.

Има различни платформи, предоставящи рамка, в която фирми и афилиейти да си сътрудничат. Някои от по-известните са Amazon Associates, ClickBank, CJ Affiliate и др.

Кои са правилните афилиейти за теб – отговорът на този въпрос е не толкова важен, както когато работиш с инфлуенсъри. Важното е колко ресурси имаш, за да стимулираш такава програма. 

Ако успееш да се сдобиеш с афилиейти, които да водят много трафик до сайта ти и с тяхна помощ реализираш множество продажби, тогава е редно да вземеш предвид и процента, който ще удържиш от крайната печалба, за да покриеш разходите за комисионните.

В комбинация с други маркетингови подходи афилиейт маркетингът е чудесен метод за повече конверсии, без да влагаш допълнителни ресурси в основните си рекламни кампании.

Традиционна и външна реклама

Традиционната реклама включва телевизия, радио, печатни материали и билборди. Тя все още играе важна роля в маркетинговия микс на много фирми; особено на онези, чиято целева група е по-възрастната част от населението.

Въпреки нарастващото влияние на дигиталния маркетинг, традиционните рекламни канали продължават да са ефективен начин за достигане до широка аудитория. Дори и да не гледа телевизия или слуша радио, всеки може да мине покрай плакат или билборд и да се загледа, а да направиш впечатление е първата стъпка от конверсията. 

Измерването на ефективността на този тип реклами е малко по-сложна, защото се взимат различни фактори предвид това, че няма онлайн инструменти, отчитащ броя импресии или кликвания.

С правилните стратегия, инструменти и експерти обаче можеш не само да разбереш, но и да оптимизираш възвращаемостта на инвестициите си.

Маркетинг чрез инициативи и събития

Участието в и организирането на събития и инициативи, които предоставят възможност за пряк контакт с целевата аудитория, е друг полезен начин за диверсификация на маркетинговия микс.

Съществуват всякакви семинари, конференции, изложения и промоционални събития, към които можеш да се присъединиш като гост-лектор или да отвориш свой собствен щанд. Понякога е достатъчно да бъдеш любезен и да обясниш с какво се занимаваш, за да намериш човек, готов да ти предостави пространството за изява, от което се нуждаеш.

Участието в различни инициативи ти позволява да направиш демонстрация на продуктите си, да създадеш лични връзки и да получиш обратна връзка в реално време – три от факторите, които са незаменими за всяка фирма, целеща се нагоре.

Що става въпрос за организация на събития, в случай че не разполагаш с нужните финанси, това също е осъществимо посредством съвместна работа с други фирми или представители на такива.

Когато си имаш собствено събитие, можеш в контролирана среда да се погрижиш посланието на компанията ти да бъде отразено в общата атмосфера на мястото за провеждане и панелите на събитието.

Маркетинг на препоръките

Програмите за препоръки са подобни на афилиейт програмите и често двете могат да бъдат слагани под общ знаменател. 

Маркетингът на препоръките се базира на добрата дума от доверени източници, която да достигне до други потенциално заинтересовани потребители. Предимствата на този тип маркетинг са, че не се налага сам да правиш рекламата си, а е достатъчно да стимулираш клиентите си, като им предоставиш качествени продукти и услуги, както и допълнителни бонуси за препоръката.

На техническо ниво се изисква интеграция със софтуер за управление на препоръките, за да може процесът да бъде автоматизиран и прецизно следен. Когато това условие не е изпълнено могат да се получат неприятни ситуации и в редки случаи дори да изгубиш клиенти.

Мобилен маркетинг

Почти всеки от нас използва мобилни устройства, поради което и потенциалът на мобилният маркетинг продължава да расте все повече с времето. А с нарастването на потенциала растат и възможностите за фирмите да достигнат до хората, които ще повярват в тях и ще инвестират в това, което предлагат.

Има няколко начина за провеждане на мобилен маркетинг, които могат да бъдат обединени помежду си и с другите методи, изброени тук. 

Най-напред е мобилната реклама – тя може да бъде осъществена както в сайтове и търсачки, така и в приложения като тези за социалните медии. След това са мобилните приложения и по-точно твоето собствено, където можеш по всякакви начини да рекламираш значими и персонализирани части от продуктовия си каталог.

Дори и да не разчиташ на гореспоменатите видове реклама, едно от нещата, които не бива да изпускаш, е оптимизирането на сайта ти за мобилни устройства. 

За да могат потребителите да се чувстват удобно в сайта ти дори от малките екрани на телефоните си, е редно сайтът ти да е приспособен технически, за да не се влияе качеството му от екранната резолюцията.

Видео маркетинг

Рекламирането на продукти и услуги чрез видео се разрасна в последното десетилетие и днес е една от най-ефективните форми на промоция, защото е лесно достъпна и не изисква почти нищо от страна на потребителя.

Платформи като TikTok, Instagram, YouTube, Vimeo и т.н. предоставят огромни възможности за разпространение на видео съдържание. В зависимост от това какви хора пазаруват най-често в индустрията, в която се намира бизнесът ти, можеш да създаваш съдържание, което да съответства с техните предпочитания.

Например, ако се занимаваш с козметика, един от най-добрите начини за достигане до множество потенциални клиенти е чрез реклами, които показват как се ползват продуктите ти и как биват приемани от различни хора с влияние онлайн (инфлуенсъри). 

От друга страна, ако продуктът ти е по-технически насочен, образователни и развлекателни видеа могат да привлекат дори и хората, които не са толкова запознати с материята, но намират съдържанието за интересно и искат още. В даден момент същите тези хора могат и да направят покупка, за да изтеглят собствения си бранд напред чрез услугите или продуктите на твоя.

Измерването ефективността на този вид реклама става със съответните инструменти, които показват броя гледания, времето за гледане, действията след гледане и други съществени поведенчески черти в потребителите.

Подкаст реклама

Подкастите в последните години са на мода и не изглежда като че да намалява интересът към тях. Много от нас в ежедневието си са заети и нямат време за развлекателни дейности, но подкастите решават този проблем, защото могат да бъдат слушани, докато се върши нещо друго.

Рекламите по време на подкасти се поставят там, където собствениците на подкаста решат или както се разберете помежду си. Понякога могат да са в началото, друг път – в средата, а трети – в края. 

От значение е обаче, че този сегмент остава завинаги, защото е част от видеото или аудио файла, качен в профила на подкастъра (човекът, правещ подкаста). Когато спонсорираш цял епизод, тогава можеш и да се сдобиеш с повече време, в което водещият да разказва за твоите продукти и услуги.

И тук възниква въпросът с това кой подкаст е правилният за теб. Това зависи предимно от твоя бюджет и интереса на подкастъра. Хората с повече последователи и авторитет обикновено разполагат с опашка от спонсори, чакащи да им платят за няколко минути или дори секунди от видеата им.

Онези, които нямат толкова голяма публика, са по-склонни да тестват това, което предлагаш и да отделят време, за да говорят за него. А и от финансова гледна точка това излиза добра инвестиция. Обаче пък техният обсег е по-малък и съответно по-малко ще са хората, които ще видят или чуят рекламата ти.

Връзки с обществеността (PR)

Връзките с обществеността са там, за да се създава и поддържа положителния имидж на фирмата, същевременно управлявайки взаимоотношенията с медиите.

Големите и разрастващите се фирми освен публикации в медиите имат и отделни блокове със съобщения към пресата или интервюта, в които говорят за своето предприятие. 

Представители на NEXT BASKET например неведнъж са били интервюирани от български и международни вестници, като така сега повече хора знаят за иновативния подход на компанията в електронната търговия и съответно повече хора са проявили интерес към услугите, които предлагаме.

Невинаги връзките с обществеността са само за промотиране обаче. В случаите на някои фирми се налага да се дава и информация за не толкова цветущи ситуации, поради които се е изгубило доверието на хората и се налага то да бъде възстановено.

Партньорства и сътрудничества

Да си партньор или сътрудник с някого означава да имате общи цели и да знаете, че заедно ще постигнете повече отколкото поотделно. 

В бизнеса тези стратегически алианси между две или повече фирми са изключително важни. Те идват в различни форми – от общи рекламни кампании до създаване на нови продукти или услуги. 

Партньорствата отварят вратите към нови пазари, ресурси и технологии, които една фирма сама по себе си не би могла да достигне. Сътрудничествата водят до иновации, тъй като комбинират уменията и знанията на различните организации.

Правилният партньор за теб може да е в същата област на дейност, но не е задължително. Трябва да вземеш предвид културните, финансовите и стратегическите различния, за да имаш по-ясна представа. 

Преди всичко обаче ръководителските звена е редно да могат да работят заедно, защото, ако на най-високо ниво не е възможно да има хармония, то какво остава за всяко останало ниво?

Маркетинг чрез игри (Gamification)

Смисълът на геймификейшън или геймификацията е да се използват игрови елементи в неигрови ситуации, за да се стимулира активното участие от страна на потребителя. 

Този подход всъщност се използва доста и може би ти също разчиташ на него до някаква степен. Например програмите за лоялност често съдържат такива елементи, както и мобилните приложения и дори някои уебсайтове.

Игрите са начин за човек да се забавлява и да се стимулира чрез награди за преодоляване на препятствия. За потребителите препятствието може да е нещо като натискане на бутон, но ако то е направено по такъв начин, че всъщност да заинтригува човека, то самото преживяване ще бъде толкова по-стойностно.

Геймификацията в бизнеса може да се ползва за различни цели. Такива са увеличаването на продажбите и броя на регистрациите, но и събирането на отзиви.