Какво е конверсия: значение и стратегии за онлайн търговци

Успехът на един магазин за електронна търговия силно зависи от познанието и правилния анализ на редица индикатори за успех. Възможността за точното им проследяване и непосредственото оптимизиране на стратегиите според тях е едно от големите предимства на дигиталната търговия.

Сред тези индикатори за успех може би най-важният е именно конверсията. В тази статия ще се запознаем с всичко за конверсиите – значение, стратегии за анализ и ефективни методи за оптимизиране.

Дефиниция на конверсия в е-търговията

Конверсията е една от ключовите метрики, определящи успеха на един онлайн бизнес. Това е всяко действие, извършено от потребител, което се счита за печелившо или продуктивно от бизнеса. 

В повечето случаи, под конверсия се разбира продажба, но други примери включват:

• Записване в имейл списък;
• Регистрация в сайт;
• Попълване на формуляр;
• Сваляне на приложение;
• Натискане на реклама;
• Абониране за членство;
• Изтегляне или гледане на безплатен ресурс;
• Крайната цел, покупката;
• Много други.

С други думи, ако потребител предприеме действие, което го изпраща по-напред в продажбената фуния, може да се каже, че той е извършил конверсия. Когато потенциален клиент отговори на CTA (призив към действие), той се счита за “конвертиран”.

Но защо е толкова важно да измерваме конверсиите?

Анализ на конверсиите се прави, защото това е основният индикатор за ефективността на маркетинговата стратегия на бизнеса. 

Всъщност, сравнително малобройни са потребителите, които са готови да направят поръчка на момента, в който се озоват в лендинг страница. Отделните точки на конверсия подлежат на оптимизация – била тя подобряването на UX (потребителско преживяване), редактиране на текстовете в сайта или намаляването на цялостната бързина на зареждане на онлайн магазина.

Съответно, чрез следенето на конверсиите, бизнесите могат да идентифицират проблемите в сайта си или във всеки определен етап на цялата потребителска пътека. Какво предизвиква отказани поръчки? Какви са причините за случаите на изоставена кошница?

Изводът е следният: конверсиите са изключително важни, но те са само една част от цялата картина. Затова сега ще разгледаме как можеш да ги измериш и да използваш с цел изграждане на успешна продажбена фуния.

Измерване на конверсии: ключови метрики и инструменти

Нека първо се запознаем с основните термини:

1. Конверсиите се измерват в проценти. Нивото на конверсията може да е 20%, в зависимост от това как го измерваш (повече информация за това малко по-надолу);
   
2. Макроконверсия се отнася до постигането на основна цел, като например продажби;
   
3. Микроконверсията е всяко успешно завършено действие по пътя към макроконверсията. Това може да е добавянето на артикул към количката;

Нивото на конверсии се определя въз основа на това коя група от потребители ще избереш. 

Формулите са следните:

• Ниво на конверсия = (Конверсиите / общ брой посещения) х 100
  
  Пример: 15 от всеки 100 посещения на сайта ти водят до продажба. Нивото на конверсия е 15%.
  
• Ниво на конверсия = (Конверсиите / общ брой уникални потребители) х 100
  
  Пример: За всеки 1000 регистрирани потребители в приложението ти, 250 купуват определена услуга всеки месец. Ежемесечното ти ниво на конверсии за тази услуга е 25%.
  
• Ниво на конверсия = (Конверсиите / общ брой потенциални клиенти) х 100
  Пример: Разполагаш с имейл списък от 10,000 имейла, изграден с помощта на кампания, в която бизнесът ти раздава безплатна електронна книга. Ако изпратиш имейл на всички от тях с код за отстъпка за най-новата ти селекция от продукти и 1,000 от тях го използват, нивото на конверсия е 10%. Ако 3,000 от тях го отворят и влязат в сайта, нивото на тази определена микроконверсия е 30%.

За да измериш най-акуратно нивата на конверсии, можеш да подложиш своята целева аудитория на сегментация. Определянето на нивото на конверсия на всеки отделен сегмент ще ти помогне да разбереш коя група реагира положително (или отрицателно) на отделните етапи на продажбената фуния. 

Това ти позволява да създадеш отделни потребителски пътеки, увеличавайки шансовете си за превръщане на прииждащия трафик и посетители на сайта в клиенти.

Основни фактори, влияещи на конверсиите

Всеки сайт, платформа за онлайн магазин или приложение може да бъде оптимизиран за увеличаване на конверсиите. За целта обаче е важно да знаем точно кои аспекти на маркетинговата стратегия обикновено влияят на решенията на потенциалните ни клиенти. 

В следващите редове говорим по-детайлно за най-често срещаните фактори, влияещи на конверсиите.

Качество на уеб сайта или приложението

Повечето конверсии се извършват в сайт или приложение. За да се улесни възможно най-много пътят на клиента, платформата ти трябва да бъде в отлично състояние – да е интуитивна, лесна за използване и да се зарежда бързо.

Имай предвид потребителския интерфейс, различните бутони и навигационни инструменти, както и цялостното потребителското преживяване. Платформата трябва да е лесна за автономно навигиране – всяко малко объркване може да откаже потенциалния ти клиент от извършването на конверсия.

Качество на съдържанието

Обърни внимание на всеки текст – от лендинг страницата до продуктовите описания. Професионално написани ли са? Вдъхват ли доверие? Помагат ли на посетителя на сайта ти да се ориентира, същевременно убеждавайки ги в уникалната стойност на продуктите и услугите ти?

Прегледай всички изображения и видеа – увери се, че са висококачествени и че не натоварват излишно уеб сайта ти.

Доверие и легитимност

Една от причините много потребители да се откажат от извършването на покупка е поради липса на доверие. Много неща мога да повлияят на легитимността на един бизнес – от качеството на сайта, до избора на снимки, липсата на рецензии от други потребители или наличието на негативни такива.

Доверие се изгражда паралелно с изграждането на бранд. Един бизнес трябва да познава своята целева аудитория за да успее да се свърже с потребителите на емоционално и рационално ниво чрез употребата на правилния език и визуализация.

Въпреки че малко потребители отварят и четат “За Нас” страницата, нейната липса може да доведе до загуба на доверие. Използвай я, за да разкриеш повече за своята мисия и визия и допринеси за легитимността на бранда си.

Фактори извън дадената платформа

Потребителите не се интересуват единствено от съдържанието в платформата, в която се извършват конверсиите. Лошата репутация в дигиталното пространство може да има изключително голямо влияние върху конверсиите ти, както и върху цялостния приток на трафик.

Много потенциални клиенти намират продукт или услуга, от която се интересуват. За да се уверят, че брандът е надежден, те мога да влязат в някоя от популярните социални мрежи за да направят своеобразна форма на проучване. 

Ако видят, че в коментарите под постовете ти  има негативни рейтинги и отзиви или че не си качвал съдържание от месеци, конверсиите ти могат да пострадат.

Стратегии за увеличаване на конверсиите

Как обаче можеш да повишиш конверсиите на онлайн магазина си? Използвайки правилните аналитични инструменти и идентифицирай източниците на ниските конверсии. Това може да доведе до методично и постепенно увеличаване на конверсиите. 

Трябва само да знаеш какво да промениш за да пожънеш успех. Тук ще разгледаме някои от най-ефективните стратегии за повишаване на нивата на конверсии.

Намери източника и експериментирай

Много аналитични инструменти ще ти покажат на кой етап от продажбената фуния губиш най-много конверсии. От там нататък зависи от теб да идентифицираш причината.

Ако например губиш клиенти в продуктовите си страници, това може да се дължи на множество фактори – цена, цена за доставка, продуктовото описание, продуктовите снимки и т.н. Проведи тестове с различни продуктови страници, например с различни снимки, и разбери къде е проблемът, за да го разрешиш.

Работи по сегменти

Според много маркетолози персонализацията е най-важния елемент на всяка рекламна кампания. Ако разделиш различните сегменти и създадеш различни потребителски преживявания, вероятността да направиш продажба може да се повиши значително. 

Избягвай общата информация. Вместо това, наблегни на интересите на потребителите и отговори на техните притеснения. Най-успешните лендинг страници са тези, които снабдяват посетителите с незабавни отговори.

Наеми копирайтър

Професията на копирайтъра е изцяло отдадена на писането на текст, който води до продажба. 

Инвестирането в компетентен копирайтър може да умножи конверсиите ти многократно – това се отнася за текста в сайта, продуктовите описания, имейл промоциите и всяка друга част от фунията, в която присъства убедителен текст.

Провеждай тестове

Ако не провеждаш A/B тестове, най-вероятно губиш потенциални клиенти. Дори и да рекламираш на един-единствен потребителски сегмент, A/B тестовете са изключителен инструмент за оптимизиране на съдържанието в сайт или реклама. 

Съпоставянето на две или повече опции и установяването на най-ефективната е основна практика, която се препоръчва на всеки вид бизнес.

Не се отказвай от първия път

В някои случаи методите ти са отлични, но потребителя се нуждае от напомняне. 

Ретаргетинг рекламите и напомнящите имейли са сравнително бюджетни начини да максимизираш нивата си на конверсии.

Тестове и експерименти, които можеш да планираш

По-долу ще ти дадем няколко идеи, които можеш да приложиш в твоя онлайн магазин с цел оптимизиране на конверсиите. Не забравяй, че тестовете изискват различни тестови групи и че резултатите могат да зависят силно от преференциите на различните сегменти.

• Тествай цените: Пробвай различни цени на продуктите и доставките. Повишаването на цената на основен продукт и добавянето на безплатна добавка е сравнително успешна практика.
  
• Експериментирай с дизайна: Снимки, видеа, цветове, шрифтове. Пробвай различни дизайни и наблюдавай аналитичните резултати.
  
• Персонализирай кампаниите: Опознай аудиторията си и отговори на въпросите им преди да ги зададат. Копирайтърите са експерти в намирането на подходящия език, с който да повлияеш на потенциалните си клиенти.
  
• Промоции: Промоциите често привличат нови и дори стари клиенти. Това може да е и възможност да разпродадеш стара стока;
  
• Топлинни карти: Топлинните карти са само една от многото опции, чрез които можеш да анализираш потребителското поведение в сайта си. Те следят мишката на потребителя и ти показват кои секции в сайта са най-натискани и посещавани.
  
• Качествено проучване: Можеш и да се довериш на обратната връзка на твоите клиенти. Проведи интервюта и анкети за да разбереш какво се харесва и какво отблъсква потребителите. Награди участниците с промоция или намаление.

Почти никоя кампания не е първоначално оптимална. Ако конверсиите ти са ниски, не се притеснявай. Намери източника на проблема и проведи нужните тестове за да достигнеш потенциала на онлайн бизнеса си.