Как се прави пазарно проучване на продукт: стъпка по стъпка

Пазарно проучване на продукт е събиране и анализ на информация за целева аудитория и специфичен пазар. Тези открития и данни могат да бъдат използвани за да се състави оценка на потенциала на продукт или услуга в конкретни условия и да се определи как един бранд бива възприет от публиката.

В тази статия ще разгледаме различните методи за събиране на нужните за пазарно проучване данни, както и как могат да се приложат те за успешното въвеждане на продукт на пазара.

Цели и обхват на пазарното проучване на продукт

При провеждане на проучване на пазара е важно първо да се дефинират целите. 

Същността на проучването може да варира – например, понякога се провежда, защото се въвежда нов продукт, а други пъти, защото се обновява вече съществуващ такъв.

Обикновено, приоритетите на фирмата, която провежда проучването включват:

• Разбиране на потребителски нужди и предпочитания: Провежда се анализ на текущото търсене за конкретния продукт, както и проблемите, които се решават чрез използването му.
  
• Откриване на конкурентни предимства: Основна част от провеждането на пазарни проучвания е да се изследва конкуренцията и да се определи липсващата на пазара стойност, която фирмата може да предложи.
  
• Определяне на целева аудитория: Пазарното проучване също цели определяне на най-подходящия клиентски сегмент, към който може да се насочи продуктът. Той се дефинира с информация за целевата аудитория, като характерна възраст, геолокация и други демографски данни.
  
• Определяне на пазарен потенциал: Пазарният потенциал е прогноза за потенциалното представяне на продукт, в зависимост от външни и вътрешни фактори. Въз основа на това, фирмата може да разпредели ресурсите си ефективно и да разбере как да създаде продуктовата си стратегия;

Терминът “пазар” обаче е относителен и е важно да се поставят реалистични граници на обхвата му. Така се провежда по-насочен процес на проучване. За целта трябва да се установи не само географски обхват, но и граници в рамките на специфичната индустрия или потребителска сегментация за да може да се извлече максимално релевантна информация.

Идентифициране на целевата аудитория и потребностите ѝ

Фундаментална част от пазарното проучването на продукт е определянето на неговата целева аудитория –  разбира се коя е идеалната група от клиенти и дали тя е достатъчно голяма за развитието на продуктовата ти кампания.

Обикновено, този процес стартира чрез изследването на демографски и психографски данни на на клиентите на конкуренцията. Това включва пол, възраст, образование, доход, геолокация, интереси, ценности и поведение.

Тези данни се използват, за да се създадат хипотетични потребителски профили. В тях се определят типичните предпочитания, нужди и проблеми на потребителите в целевата аудитория. От тях се установяват потребностите, на които твоя продукт може да отговори.

Методи и инструменти за събиране на данни

Събирането на данни е ключово за успеха на проучването. Ефективният анализ изисква качествена и релевантна информация. 

Ето кои са най-надеждните методи за извличане на информация:

• Анкети: Анкетите ти позволяват да извличаш специфичната информация, от която имаш нужда и са отличен инструмент за директно извличане на данни от истински потребители. Те могат да се провеждат онлайн или с помощта на физически участници.
  
• Интервюта: Качественото проучване може да те доведе до открития, които могат да са недостъпни в анкетите и публичните данни. Затова обаче е нужно внимателното подготвяне на релевантни въпроси и ефективното водене на интервютата.
  
• Фокус групи: Поради дискусионния си формат, фокус групите могат да са много полезни, тъй като отключват групова динамика. Могат да се открият мисловни тенденции и ценни потребителски преференции.
  
• Статистики и емпирични данни: Съществуват множество публични директории като Statista, които могат да ти послужат за източник на емпирични данни. Те са базирани на истински пазарни и маркетингови проучвания и обикновено могат да бъдат разглеждани безплатно.
  
• Наблюдение: Разглеждай състоянието на пазара и социалните мрежи и наблюдавай тенденциите и поведението на конкуренцията и целевата ти аудитория. Можеш да стигнеш до заключения, които не е задължително да подлежат на емпирични доказателства.

Участниците в анкетите, интервютата и фокус групите трябва да са подбрани така, че да отговарят на предопределената целева аудитория. Разбира се, полезно е да получиш обратна връзка от разнообразие от потребители, но е ключово участниците да имат интерес към твоята категория продукти.

Подготви въпросници, които не са твърде дълги (5-10 минути) за да си сигурен, че ще получиш колкото можеш повече отговори.

Интервютата и фокус групите изискват по-голямо ниво на ангажираност – затова внимателно курирай въпросите си и бъди отворен за дискусия с потребителите. Препоръчва се едно интервю да бъде не по-дълго от 30 минути.

Предимството на модерното проучване е, че може да се проведе изцяло дигитално. Съществуват множество инструменти и платформи, които ще ти помогнат ускориш своите проучвания, като същевременно затвърдиш тяхната достоверност.

План за проучване и времеви рамки

Въпреки че е вътрешен процес, установяването на план за пазарното изследване е полезно. В този план се определят стъпките, методите, инструментите и срока за провеждането му.

Някои продукти, особено тези, тези които изискват значителни ресурси за производство, могат да се нуждаят от по-задълбочено и удължено пазарно проучване, базирано на по-голям обем от участници и данни. 

Анализ и обработка на данните

Данните не са особено ценни, ако не се анализират ефективно. 

Статистическият анализ включва изчисляване на средни стойност и корелации, докато качественият анализ разчита на интерпретация на резултатите и разкриването на тенденции и неосезаеми открития.

Съществуват рамки за проучване като SWOT анализ и PESTLE, които трябва да разгледаш в зависимост от целите на на пазарните ти проучвания.

Идентифициране на трендове и пазарни възможности

Въз основа на откритите тенденции, можеш да разбереш кои са полезните и стандартни практики на целевия ти пазар. 

Изучаването на брандови елементи като структурата на сайт, продуктови описания, цени, цветове и рекламни подходи могат да са ти изключително полезни при идентифицирането на стандартни практики, които твоите клиенти може да очакват.

Конкурентна среда и позициониране на продукта

Някои корелации и качествени открития могат да ти помогнат да откриеш “дупки” в пазара. Това са възможности за развитие, от които конкуренцията не се е възползвала. Това може да е специфичен метод на позициониране на продукт спрямо новопоявила се потребителска потребност или социална тенденция. 

Както при всяко маркетингово проучване, целта е да откриеш нови възможности за предаване на стойност от твоя бизнес към целевата аудитория.

Типичен пример е маркетинговата стратегия Син океан, при която бизнесът предлага иновация без конкуренция на пазара.

Ценообразуване и стойност на продукта

Определянето на подходящата цена и формат на ценообразуване е неизменна част от успешното въвеждане на продукт на пазара. Твърде високата цена може да разубеди потребителите от закупуване, докато твърде ниската цена може да доведе до негативно възприятие за бранда или незначителни маржини на печалба.

В някои индустрии стандартното ценообразуване е под формата на абонамент. Важно е да оцениш своя продукт или услуга по справедлив начин, който е познат за твоята целева аудитория.

Оценка на рисковете и предизвикателствата

Резултатите на проучването са изключително полезни за предвиждането на рискове и потенциални провали. Въвеждането на нов продукт на пазара подлежи на първоначални затруднения и предизвикателства – например, проблеми с качеството, неоптимално разпределение на ресурси и неефикасно управление на проекта.

Съществуват и външни фактори, които могат да повлияят на маркетинга и производството – например регулации, икономически движения и нови технологични въведения. Обстойното пазарно проучване на продукт ще ти помогне да установиш процеси, съвместими с тези влияния.

Доклад и представяне на резултатите

Представянето на пазарните и маркетинговите проучвания трябва да обединява всички открития по лесно разбираем начин, който може да се използва от всеки текущ и бъдещ член на екипа.

Тези открития трябва да бъдат представени по ясен и достъпен начин, така че да могат да се използват за вземането на стратегически, маркетингови и управленчески решения.

Маркетингови и продажбени стратегии

Презентацията на продуктите ти ще взаимства до голяма степен с резултатите на твоето пазарно проучване. 

Ако установиш, че целевата ти аудитория реагира особено положително на даден вид реклама, можеш да инвестираш повече в нея. Също така, можеш да използваш преференциите на потребителите като ги преведеш в привлекателни продуктови описания, които отговарят на въпросите и нуждите им.

Различните демографски групи използват различни социални мрежи, език и дори устройства. Всички тези фактори ще повлияят на твоята маркетинг стратегия.

Проследяване и актуализация на проучването

След като въведеш продукта или продуктовата си линия на пазара, трябва активно да се следят публичните реакции, търсенето и реакцията на конкуренцията. 
Проучването ще ти помогне да стъпиш уверено на пазара, но очаквай някои от решенията ти да подлежат на редакция с течение на времето в контекста на реалната ти търговска дейност. За целта ще се наложи да следиш активно пазарните тенденции и да обновяваш своите кампании и стратегии спрямо статуквото.