Как се прави маркетингов одит: стъпки и елементи

Всеки бизнес, независимо дали е малка компания само с няколко служителя или огромна корпорация с офиси из целия свят, се стреми към ефективност, оптимизация на процесите и (най-важното) възвръщаемост на инвестициите. Маркетингът на компаниите също влиза в това число. 

И докато при продуктите и стоките нещата са по-лесно измерими, то при маркетинга е малко по-различно. 

За да се гарантира, че маркетингът на фирмата е насочен правилно и дава желаните резултати, е нужно той да бъде проверяван и контролиран. Точно това прави и маркетинговият одит.  

Как можеш да го извършиш и какви са елементите, които да включиш при отчитането, предстои да разгледаме в тази статия.

Какво е маркетингов одит и какви са целите му

Нека започнем с дефиницията: маркетинг одитът е систематичен преглед и анализ на маркетинговите дейности, стратегии, процеси, ресурси и дори краткосрочни и дългосрочни маркетингови цели на една компания. 

Представи си маркетинговия одит като “поглед отвътре” върху всичко, което правиш в маркетинга на бизнеса си – от формулиране на нови маркетинг цели, през действащи рекламни кампании до социалните медии, и всичко между тях. 

Целта е да се оцени ефективността и ефикасността на текущите маркетингови практики.  Той може да ти помогне да разбереш какво работи, какво не работи и къде има място за подобрения.

Затова и един от основните аспекти на маркетинговия одит е оценката на ефективността на текущите маркетингови стратегии. 

За целта се анализират данни като ROI (възвръщаемост на инвестицията), брой конверсии, брой нови клиенти и много други метрики, които ти показват какви са реалните резултати от маркетинговите ти усилия. 

Втората важна цел на маркетинговия одит е идентифицирането на слабите страни в твоята маркетингова стратегия. 

Най-важната му характеристика обаче е това, че той не само открива проблеми, но и ти предлага решения. Цялостният маркетингов одит обикновено включва подробно изследване на всички аспекти на маркетинга на компанията, докато дигиталният маркетингов одит се фокусира върху онлайн присъствието и дейността на бизнеса в интернет. 

Именно върху втория вид маркетинг одит ще се фокусираме и ние. 

Полезни инструменти за маркетингов одит

Има няколко полезни инструмента и ресурси, които можеш да използваш за да направиш подробен дигитален маркетинг одит. 

Ето някои от тях:

• Google Analytics: Този инструмент предоставя подробни данни за трафика на уебсайта, поведението на потребителите, конверсионните ставки и други метрики. 

• SEMrush: Той ти помага да разбереш как се представяш в сравнение с конкурентите и да откриеш възможности за подобрение на SEO стратегията, на база ключовите думи. 

• Инструменти за анализ на социалните канали: Това са инструменти за оценка на ефективността на кампаниите ти в социалните медии. С тях можеш да разбереш и колко хора те следват, както и как реагират на твоите публикации. 

Това са само част от инструментите и ресурсите, които можеш да използваш. В зависимост от бюджета, можеш да избереш и други по-подробни и платени варианти. 

Елементи при одитирането

Когато говорим за маркетингов одит на бизнеса, говорим за анализ на всички маркетингови дейности. От това как се представя уебсайтът ти в дигиталното пространство, до това колко добре функционират социалните медии. 

Разбира се, проверява се и съдържанието на уебсайта – дали е интересно и полезно за посетителите. 

Нека разгледаме всички тези елементи подробно. 

Изследване на уеб аналитика

В тази част анализирай данните за посещенията на уебсайта ти. Това включва броя на посетителите, времето, прекарано на сайта, източниците на трафик, като например търсачки или препращания от други сайтове, както и поведението на потребителите в сайта – кои страници посещават, кои бутони кликват и т.н. 

Например, ако забележиш, че много посетители напускат страницата ти за продукти след първоначалното посещение, то това може да бъде индикация за проблем в дизайна или информацията на тази страница. 

Анализ на социални медии

Одитът на социалните медии трябва да обхване всичко и във всичките ти профили, включително и връзките към твоя уебсайт. Това означава проверка на профилните снимки, кориците и биографията. Профилните снимки трябва да бъдат релевантни за твоя бранд (по възможност логото), а биографията трябва кратко да описва това, което правиш или предлагаш.

Следващата стъпка е да видиш какво е положението с ангажираността и броя на последователите. Това означава да анализираш коментарите, споделянията и харесванията за всеки отделен бизнес профил в социалните медии. 

Имейл маркетинг кампании

Тук е добре да се фокусираш върху няколко неща. Първо,  провери дали  наличните имейл списъци са актуални, дали съдържат правилни данни за получателите и дали си получил съгласие от тях за получаване на имейли. Имай предвид, че ако имейлите ти се изпращат на нежелани получатели, ще имаш по-ниска отваряемост и конверсия.

Обърни внимание на това, дали имейлите, които изпращаш са персонализирани спрямо интересите и нуждите на получателите. Провери и заглавията и темите, които използваш. Анализирай и ключовите метрики, като отваряемост, кликвания, конверсии и споделяния на имейлите си. 

PPC реклама

PPC (Pay-Per-Click) рекламата е сред основните елементи от маркетинговия одит, който трябва да се разглежда наистина внимателно. Първо, провери дали твоите PPC кампании са правилно настроени и оптимизирани за ключови думи, които са релевантни за твоята аудитория. 

След това, изследвай ефективността на PPC кампаниите си, като проследиш ключовите метрики. Започни със CPC (Cost Per Click), CTR (Click-Through Rate), конверсии и ROI (Return on Investment). Това ще ти даде представа колко успешни са кампаниите ти и дали са достатъчно рентабилни.

Също така, внимателно прегледай бюджета си за PPC реклама и провери как се разпределят разходите за различните ключови думи и обяви. Може да се окаже, че някои ключови думи са по-скъпи и по-малко ефективни от други, затова е важно да оптимизираш разходите. Целта е да постигнеш по-добри резултати и по-висок ROI от твоя PPC маркетинг.

SEO и контент маркетинг

SEO (Search Engine Optimization или оптимизация за търсачки) и контент маркетинг са ключови стратегии за подобряване на видимостта и ефективността на уебсайта ти в търсачките като Google. 

SEO се отнася до оптимизацията на сайта, за да се появи по-високо в резултатите от търсене. Това включва оптимизация на ключови думи, технически аспекти и създаване на качествени връзки.

Контент маркетингът, от друга страна, се фокусира върху създаването и споделянето на качествено и релевантно съдържание, което ангажира и привлича потребителите. Съдържанието е от съществено значение за SEO, тъй като търсачките предпочитат сайтове със съдържание, което отговаря на потребителските заявки и интереси.

Одит на съдържанието

След като си прегледал съдържанието от гледна точка на SEO и контент маркетинг стратегиите ти, е време да се обърнеш към ефективността на съдържанието ти като цяло.  Започни като анализираш твоето съществуващо съдържание, за да откриеш кои страници се представят най-добре. 

Може да забележиш, че статии с определени теми или видове съдържание имат по-голям успех. Това са типовете съдържание, от което се нуждаеш. Използвай също и ключовите думи от SEO одита, за да направиш съдържанието си по-оптимизирано за търсачките.

Уеб дизайн и потребителски интерфейс

Качественият уеб дизайн и потребителския интерфейс (UI) са от съществено значение за успешното ти дигитално присъствие и съответно постигането на бизнес целите. Това важи особено, ако бизнесът ти е изцяло онлайн. Затова започни с проверка на адаптивността на сайта ти към различните устройства (мобилни телефони, таблети и настолни компютри).

След това, анализирай всяка част визуалния дизайн на сайта си – избора на цветове, типове шрифтове, структура на страниците, изображения и видеа. След това, прегледай разположението на бутони, линкове, форми и други елементи, които улесняват навигацията и интеракцията на потребителите. 

Добра идея е да поставиш важните елементи, като менюта, бутони за действие и търсачки на видни места. 

Конкурентен анализ

Конкурентният анализ ти предоставя ценна информация за позиционирането и стратегията на компанията ти на пазара спрямо другите играчи в твоята индустрия. 

Затова, първо е идентифицирането на основните конкуренти. Това включва както директните ти конкуренти, които предлагат сходни продукти или услуги, така и тези, които се насочват към сходна целева аудитория или оперират на същия пазар като теб.

След това анализирай самите продукти или услуги, които предлагат. Тук е важно да проучиш как се различават техните продукти или услуги от твоите, на какви цени са, с какво качество и т.н. 

Важно е да и проучиш тяхното онлайн присъствие, социални медии, рекламни кампании, SEO стратегии и всички маркетингови стратегии, които те използват за привличане на клиенти (на твоите клиенти!).

Измерване на ROI

Измерването на ROI – Return Of Investment (възвръщаемост на инвестицията) ти позволява да оцениш ефективността на твоите маркетингови усилия и да определиш, дали инвестираните средства се отплащат. 

Започни с определяне на целите и ключовите показатели за измерване (KPIs). Необходимо е да имаш ясно дефинирани цели за всяка маркетингова кампания или стратегия, които ще използваш. 

След това, в зависимост от твоите цели и стратегия на бизнеса, трябва да избереш и подходящи метрики за измерване на ROI. 

Анализ на потребителското изживяване

Тази част се фокусира върху това как потребителите взаимодействат с уебсайта, продуктите или услугите на компанията ти в онлайн средата. Той включва оценка на навиците, интересите и потребителското поведение, за да разбереш какво функционира добре и какво може да се подобри.

Започни с проучване на качеството и полезността на съдържанието на уебсайта, както и яснотата на предоставената информация. Провери и скоростта на зареждане на уебсайта си. Потребителите не обичат да чакат, затова провери всички аспекти, които ѝ влияят. 

Потребителите трябва лесно да намират информацията или да извършват действия като например покупка на продукт или регистрация в системата. 

Сигурност и конфиденциалност на данните

Тук става дума за основните принципи и мерки, които се отнасят до защитата на информацията на клиентите и бизнеса. Тази част от одита е от огромно значение, не само заради етиката и доверието, но и от гледна точка на спазването на законодателството и нормативните изисквания. Такова изискване например е GDPR (General Data Protection Regulation) – Общ регламент на Европейски съюз за защитата на данните.  

Важно е да направиш оценка на технологичните средства и политиките, които използва сайтът ти за защита на данните. Това включва SSL сертификати за криптиране на данните, както и наличието на системи за управление на достъпа. Прегледай и мерките за сигурност на платежния портал, ако имаш такъв, за да се увериш, че данните на клиентите се предават и обработват безопасно по време на транзакции. 

Кога имаш нужда от одит и как да се подготвиш за него

Най-често имаш нужда от маркетингов одит, когато искаш да направиш детайлен преглед на ефективността или подобряване на маркетинговите ти усилия и стратегии. Той е един от начините да идентифицираш силните и слабите страни на маркетинговата ти дейност, както и да откриеш нови възможности за подобрението и оптимизацията ѝ. 

Ето и в какви други случаи можеш да го приложиш:

• Преди нова стратегия за маркетингова кампания;
• При ниски продажби или намалени конверсии;
• След промяна в бизнес модела или целевата аудитория;
• Преди планиране и изготвяне на нов маркетингов бюджет;
• При промяна в маркетинговия екип. 

За да се подготвиш за маркетингов одит, трябва да осигуриш достъп до всички необходими данни, маркетингови канали и информация за предходните маркетингови усилия и резултати. 

Това включва данни за продажби, конверсии, трафик на уебсайта, аналитични отчети, списъци с потенциални клиенти, пазарни анализи и др. Най-добре е когато извършваш одит на бизнеса си, той да бъде от външен одитор или компания, предлагаща тази услуга.