Как да определиш целева аудитория за своя продукт

Определянето на целева аудитория на продуктите и услугите ти е от съществено значение за почти всеки аспект от бизнеса ти – от самия продуктов дизайн до маркетинга и брандинга на организацията. Почти всяко значително решение ще бъде повлияно от същността на ключовата ти аудитория – затова намирането и познаването ѝ трябва да е една от първите стъпки на всяко ново бизнес начинание.

В тази статия ще се съсредоточим върху това как се определя таргет аудитория, както и желанията и навиците на нейните представители, за да можеш да насочиш своите усилия и бюджет по възможно най-продуктивния начин.

Анализ на демографията на потребителите

Преди всичко, за да се определи целевата аудитория, е важно да се запознаеш с демографичните данни на своите клиенти. Ако продуктът ти все още не е достигнал пазарите, можеш да проучиш обичайната аудитория на конкуренцията си.

Демографията на потребителите в твоята аудитория е от значителна важност, защото тя ще определи реториката и гласа на бранда ти. Освен това, продуктите ти могат да включат (или изключат) различни функционалности и дизайни за да се впишат с преференциите на специфичните видове аудитория.

Съществуват различни категории демографични данни. Някои от тях са:

• Възраст;
• Пол;
• Геолокация;
• Нива на доход;
• Професионална заетост;
• Хобита;
• Образование;
• Брачен статус;

Тенденциите в демографичните данни ще ти помогнат да установиш полезни корелации – например, че жени в четиридесетте си с високо образование предимно се интересуват от твоя продукт или услуга. Знаейки това, ще си много по-добре подготвен да предоставиш качествено и персонализирано обслужване, било то преди или след самата поръчка.

Боравенето с емпирична информация е основна практика в методичното изграждане на успешен бизнес. Имай предвид и факта, че тази информация е много полезна за инвеститори, маркетъри и други експерти, които в последствие ще се присъединят към отбора ти или ще допринесат труд към организацията.

Психографски анализ на клиентите

Естествената следваща стъпка е да намериш информация свързана с психографските характеристики на твоята аудитория. Релевантни индикатори могат да бъдат:

• Интереси;
• Ценности;
• Жизнени стилове;
• Поведение;
• Навици.

Психографската информация е ценна – с нея могат да се сформират изводи, които влияят върху маркетинговите съобщения, ценностите на организацията и цялостното клиентско преживяване.

По същност и полза, тези данни са тясно свързани с демографските, но ти предоставят повече дълбочина, която цели да създаде по-силен резонанс между клиента и продукта ти.

Използване на потребителски персони

Потребителската персона представлява събраната информация за потенциалните ти аудитории, използвана за сформирането на хипотетична идентичност. Тази “персона” е представителна за определена група група от хора, които имат или биха имали интерес към твоите продукти или услуги.

Този метод е невероятно ефективен, защото позволява на екипа ти да емпатизира с потребителя и да разбере неговите предпочитания.

Създаването на реалистична потребителска персона може да бъде подпомогнато значително от присъствието на демографски и психографски данни, защото се изисква детайлно описание на живота, интересите, проблемите и амбициите на тази хипотетична фигура. Най-важното е тези персони да бъдат реалистични.

Нека създадем една примерна потребителска персона:

Да кажем, че твоя магазин продава въдици. Първата персона, която ще разработиш ще е базирана на най-характерните за твоя бизнес демографични данни: 

“Йордан, на петдесет, който работи като водопроводчик, но се стреми да ходи за риба с приятелите си всяка неделя. Той иска да си закупи качествено рибарско оборудване, за което да плати веднъж, разчитайки, че няма да се повреди скоро.”

Този хипотетичен сценарий ще ти помогне при изграждането на маркетинг стратегии, фокусирани върху нуждите на хора като Йордан, водейки до решаването на истински проблеми.

Сегментиране на пазара

Сегментирането на пазара се отнася до мисловното разделяне на целевия пазар на по-малки групи. Обикновено, тези групи се разделят според четири главни типа сегментация:

• Демографски: Сегментирането, базирано на индивидуалните клиентски атрибути като пол, геолокация и т.н.
  
• Психографски: Това сегментиране се базира на абстрактни клиентски характеристики като намерения и ценности.
  
• Фирмографски: Приложимо в контекста на B2B, това сегментиране се извършва спрямо атрибутите на бизнеса – локация, индустрия, приходи и т.н.
  
• Поведенчески данни: Поведенческите класификации са основани на употреба на продукти, технологии и клиентски навици.
  

Сегментацията е много полезен инструмент – чрез нея значително се улеснява маркетинга и се засилва персонализацията и точното таргетиране. Същевременно, различните сегменти ти позволяват да определиш кой продукт е най-подходящ за различните групи. С други думи, можеш да изменяш стратегията си спрямо критериите на различните сегменти.

Често допускана грешка при сегментацията е разделянето на пазара на прекалено малки и специализирани сегменти. Прекалено малките групи не дават акуратна информация и имат потенциал да бъдат подвеждащи в дългосрочен план.

Затова, независимо от размера на сегмента, трябва да се определи неговия потенциал. Въпреки че може да съществува голям сегмент от потребители с много сходни характеристики, той ще е ирелевантен, ако потребители не са платежоспособни или изобщо не се нуждаят от продукта.

Изследване на конкуренцията

Най-вероятно имаш конкуренция, но това не е нещо лошо. По-скоро е възможност за растеж и развитие.

Една от целите ти трябва  е да определиш целевата аудитория на конкуренцията си. Разгледай различните страни на тяхната стратегия:

• Къде рекламират: Facebook, Instagram, Twitter?
  
• Към кого се обръщат: Към каква аудитория е нагласена речта им?
  
• Какви проблеми адресират: Определи проблемите, които конкурентните бизнеси решават, или поне тези, които твърдят, че решават.
  
• Каква е обратната връзка: Разгледай реакциите на потребителите в коментарите на техните реклами, публикации и уеб сайт.

Използвай горепосочените данни за да проведеш дълбочинен анализ на вече таргетираните аудитории – виж къде те се застъпват с твоите открития и кои групи се разминават. Така ще успееш да артикулираш по-ефективно отличителните фактори на твоя бизнес, както и да усъвършенстваш установените стандарти в индустрията си.

Разбира се, тази информация може да е невалидна във вакуум. Разбереш ли какви са целевите аудитории на конкуренцията, следва да определиш колко успешно е тяхното таргетиране. Един индикатор за успеха е въздействието на социалните мрежи, което предстои да разгледаме в детайл.

Въздействие на социалните медии

Препоръчва се установяването на присъствие в социалните мрежи възможно най-рано. Целта е да таргетираш различни аудитории по различни начини и да определиш кога ангажираността е най-висока.

Дали ще намериш най-много успех с Facebook аудитория или Тик Ток аудитория? По кое време на деня получаваш най-много реакции? Какво съдържание е най-успешно? Отговаряйки си на тези въпроси, ти ще научиш много за това какви хора и защо се интересуват в твоята марка.

Не забравяй, че всяка социална платформа се различава с базовата си аудитория и разглеждането на аналитичните данни на всяка мрежа е много полезна практика.

Ето как (генерално) се различават някои от най-популярните платформи:

• Facebook: Повечето потребители са на възраст между 24-34. Предимно мъже. Това, все още, е най-голямата социална мрежа.
  
• Instagram: Аудиторията тук е по-млада от тази на Facebook, най-вече между 18-24. Мъжете са повече, но разликата е по-малка.
  
• LinkedIn: LinkedIn предимно се използва от по-възрастни потребители в групата 30-39, като са предимно мъже.
  
• TikTok: 18-24. Потребителите са предимно жени. В това приложение, потребителите прекарват най-много време от всички останали – близо 45 минути на ден.
  
• Twitter: 18-24. Аудиторията е съставена масово от мъже. Средното ниво на образование на потребителите е сравнително високо.

Препоръчва се и да се има предвид вида съдържание, което е характерно за всяка платформа за да може да се предоставят релевантните реклами и методи на комуникация с клиентите.

Използване на аналитични инструменти

Емпиричните данни са от неизменна стойност за твоята организация. Това не важи само за маркетинга, а за всички финансови, брандинг и оперативни решения.

В случая, ще се фокусираме върху аналитичните инструменти, които могат да са ти от полза при определянето на широка аудитория и таргет група.

Съществуват вградени и външни аналитични инструменти за следните платформи:

• Уебсайт анализ: Чрез вградените инструменти на платформата ти или добавянето на външни такива (като Google Analytics), получаваш достъп до ценна информация засягаща поведението на клиентите ти при използването на сайта ти. Например – демографични данни на посетителите, дълготрайност на посещенията, ангажираността им и действията, които предприемат в различните страници.
  
• Анализ на социалните медии: Можеш да разгледаш данни като нивата на ангажираност, демографските данни на потребителите и корелациите между различните индикатори.
  
• Анализ на имейл кампании: Нивата на отваряне на твоите имейли, както и групите, които имат тенденцията да ги отварят могат да ти подскажат относно потенциалните успешни таргет аудитории.
  
• Анализ на търсачките: Използвай инструменти като Google Search Console или някои от редицата безплатни и платени SEO инструменти за да разбереш кои са най-търсените ключови думи в индустрията ти. Това е показателно за намеренията на потенциалните ти клиенти.

С помощта на тези инструменти можеш бързо и ефикасно да определиш своята целева аудитория, така че да достигнеш до възможно най-голям брой потребители.

Изследване на онлайн поведение

Всички методи, които изброихме до сега имат за цел не само да определят аудиторията ти, но и тяхното онлайн поведение. Когато разглеждаш аналитичните, качествени и количествени данни, обърни внимание на:

• Трафик и преглеждания;
• Ангажираност и прекарано време;
• Конверсии;
• Търсения и ключови думи;
• Тип използвани устройства;
• Източник на трафик;
• Средна стойност на поръчките.

Поведението на една аудитория може да бъде обобщено в потребителски тенденции. Те информират много бизнес решения и създават пълна картина относно целевата аудитория, защото водят до предвидимост.

Търси корелации – кои таргет групи и сегменти отговарят на конкретни поведенчески тенденции?

Техники за събиране на обратна връзка

Наблюдението е задължително, но събирането на пряка обратна връзка от истински потребители е още по-ефективна стратегия за опознаване на истинските нужди на един потребител и, в последствие, образуването на целева аудитория.

Ето няколко основни техники за събиране на обратна връзка:

• Интервюта: Интервютата са класическа форма на качествено проучване. Те ти позволяват да вникнеш в детайл в нуждите, проблемите и желанията на истински клиенти. Важно е, обаче, да интервюираш квалифицирани индивиди. С други думи, опитай се да намериш хора, които са клиенти в твоята индустрия и имат проблеми, които твоя продукт би могъл да разреши.

• Анкети: Анкетите и въпросите в тях често се подготвят предвид информацията получена при предходни проучвания или интервюта. Те ти позволяват да достигнеш до повече хора за по-малко време, но за сметка на това не получаваш толкова дълбочинна информация. Същевременно, анкетите предоставят важна количествена информация, проценти и генерални знания, които на свой ред са много важни не само за екипа ти, но и за инвеститори.

• Фокус групи: Този формат вкарва потребители в по-динамична среда и изкарва богата информация. Фокус групите решават един от главните проблеми на интервютата – условните отговори и линейното задаване на въпроси. Това се постига чрез активна дискусия и взаимодействие между участниците.

Наблюдаваме, че всеки един от трите метода за получаване на директна обратна връзка е ценен по своему, но същевременно има своите недостатъци. Затова се препоръчва да се провеждат паралелно, тъй като се компенсира за наличието на слепи петна.

Естествено, всяка данна подлежи на интерпретация. Затова обработи получената информация внимателно или я предостави на експерт.

Адаптиране на маркетингови стратегии

След провеждането на анализите и изваждането на необходимите данни, следва да се адаптират маркетинговите стратегии спрямо новоустановените целеви аудитории.

Тук ще изброим начините, по които една маркетинг стратегия се изменя спрямо таргет групата:

• Език: Цялостната реторика и начин на говорене (гласа на бранда) се изменя спрямо аудиторията. Това включва тона, сложността на изреченията и употребата на различни ключови думи.
  
• Визуални елементи: Според очакваните стандарти на таргет групата, елементи като снимките, видеата, техните цветове и дори структурата на сайта ти могат да преминат през значителни промени.

• Цена и ценообразуване: Различните аудитории имат различни предпочитания за цена. Дори и тя да остане същата, някои групи предпочитат да купуват продукти на изплащане, затова имай предвид специфичните преференции на клиентите си.
  
• Платформи: Самите платформи също могат да се различават. Както установихме, отделните възрастови групи обитават разнообразни платформи.
  
• Тип съдържание: Някои групи предпочитат да виждат текстово съдържание (например в Twitter) в социалните мрежи, а други видео (например в Instagram). За да се възползваш пълноценно от различните маркетинг канали, произвеждай релевантното съдържание.
  
• Културни елементи: Избягвай символи, които могат да бъдат обидни за дадени култури. Освен това, можеш да въведеш културни ценности на дадени целеви групи в съобщенията си за да изградиш доверие с клиентите си.
  
• Предложение за стойност: Един от най-важните изводи на проучването ти. Предложението за стойност е фундаментален елемент от изграждането на продукт и съответните му рекламни стратегии. Какъв проблем решаваш с него и как то засяга потенциалния ти клиент?

Всички тези начини са изключително важни да правилното определяне на маркетинговата ти стратегия.