Герила маркетингът е нестандартен рекламен подход, възникнал от нуждата на предприятията да се открояват, без да инвестират огромни парични средства. Целта е да се остави силно впечатление на аудиторията, следвайки различни принципи.
От испански guerilla значи “малка война”, а терминът guerilla marketing се превежда като партизански маркетинг. Взет е от guerilla warfare или партизанска война – асиметричен тип боесражение, при което малки и подвижни бойни групи се изправят срещу по-голяма и по-малко подвижна официална армия.
В рамките на маркетинга за постигане на успехи чрез новаторство и въображение, без да се разчита на голям рекламен бюджет, се използва именно стратегията на герила маркетинга.
Настоящата статия разглежда принципите и подходите на този вид реклама, отбелязвайки конкретни аспекти, които да се имат предвид, и давайки примери за успешни кампании, възползвали се от възможностите на герила маркетинга.
Принципи на герила маркетинга и тяхната връзка с брандинга
Елементът на изненадата е едно от главните оръжия в арсенала на партизанския маркетинг. За да бъде той реализиран възможно най-лесно, се разчита на принципи, някои от които вече са се разпространили в маркетинга и са достатъчно популярни.
Те са създаването на емоционална връзка между марката и потребителя, бързото адаптиране към пазарната среда и автентичността в предаването на посланието.
Джей Конрад Левинсън, авторът на първата книга по темата, дава допълнителни насоки за метода:
- Създаден специално за предприемачи и малки бизнеси;
- Основава се на психология, а не на предположения;
- Инвестицията е предимно под формата на въображение, време и енергия;
- Набляга се на малък набор от продукти или услуги;
- Сътрудничество преди конкуренция;
- Успехът на кампаниите се измерва в печалби вместо в продажби.
Герила маркетингът е в своя разгар, когато се възползва от средата наоколо, за да се свърже с аудиторията си и да направи впечатление, което хората лесно ще запомнят. Наред с това, той цели да помогне в изграждането на бранд и неговото разпознаване, което е от съществено значение за всяка фирма.
Креативни и нестандартни подходи за продажби с герила маркетинг
Креативността е водещият фактор при изграждането на герила маркетинг стратегия. Благодарение на нея малките компании с ограничен бюджет могат да се конкурират с големите фирми в същия пазар.
Най-ефективните кампании от този тип използват и нестандартни подходи, които засягат емоциите на потребителите. За това обаче освен въображение се изисква и готовност за поемане на рискове, по-големи отколкото при традиционна реклама.
Ето един пример. Марка за обувки, която обрисува гигантски следи по пътя към плажа, събуждайки интерес и любопитство у минувачите, а на самия плаж е подготвила QR кодове по плажните чадъри, водещи до специални оферти или игри, щом бъдат сканирани.
Много герила рекламни кампании са временни, тъй като в повечето случаи тяхното предназначение е да създадат усещане за ексклузивност и неотложност. Това може да е реализирано чрез временни изложби, специални събития, уникални продукти или преживявания за ограничен период от време.
Следенето на тенденции в пазара и дори извън него, както и навременната реакция, позволяват да бъде отразена в рекламата същността на фирмата като актуална и в крак с времената.
Използване на неочаквани места и средства за популяризиране на бранда
Днес реклами има навсякъде и те си приличат по това къде се намират или как са изобразени. Предимство на герила маркетинга пред другите видове стратегии е, че то работи най-добре там, където човек би го очаквал най-малко.
Например една от кампаниите на автомобилна компания MINI поставя в огромни кутии по улиците колите от модела Cooper, за да акцентира на това колко са дребни и достъпни.
Въпреки че този подход е ефективен за привличане на внимание, той също така може да доведе до отрицателни реакции, ако се прилага на неподходящи места или кара потребителите да се чувстват заблуждавани.
Такава е рекламата на Airbnb от 2018, когато сайтът, предлагащ жилища за пренощуване по време на пътуване, прави опит да рекламира свои стаи с невероятни гледки през нощта.
Една от подбраните локации е Великата китайска стена, която е под закрилата на ЮНЕСКО и носи голямо културно значение за китайския народ. Поради тези съображения и критиката, получена онлайн, компанията оттегля рекламата.
Интерактивни кампании с герила маркетинг
Съществен аспект за по-личното преживяване на потребителите – пряко или косвено – е интерактивността на герила рекламата.
Традиционните рекламни методи са предимно еднопосочни, като целят да информират. Герила маркетингът дава на потребителите едва ли не да бъдат част от рекламата.
Това може да бъде постигнато с инсталации, игри или събития, които предлагат на потребителите възможността да вземат участие.
Знатен пример отпреди много години е кампанията на УНИЦЕФ, където на една от заетите улици в Ню Йорк се поставя автомат за напитки, но не какви да е, а за мръсна вода. Целта? Да осведоми хората в големия град от какво значение е чистата вода и да събере дарения за децата, които нямат достъп до такава.
Изграждане на емоционална връзка с потребителите чрез герила маркетинг
Рационалното мислене ни помага да разберем защо един продукт си струва, но емоцията е това, което ни подтиква към покупката. В кампании от типа партизански маркетинг се набляга върху тази връзка между потребителя и рекламираните продукт, услуга или кауза.
Реализирането на такава реклама изисква създаването на уникални преживявания, истории или събития, които потребителите могат да следят и да помнят. За да има стойност емоционалната връзка, рекламата трябва да бъде и автентична, като демонстрира истинска грижа за своите клиенти чрез посланието, което се опитва да предаде.
За пример можем да разгледаме още една кампания с автомати, но този път от Coca-Cola. Нейната цел е да покаже стойността на “евтините” удоволствия в живота и да предаде на хората съобщението, че не се изисква много, за да е щастлив човек.
В Националния институт на Сингапур поставят автомат, на който вместо “Кока-Кола” пише “Прегърни ме”. Единствената валута, която машината приема, е прегръдката. Едва когато студентите положат ръце около нея тя пуска безплатна напитка.
Влияние на социалните медии и вирусното разпространение в герила маркетинга
Социалните мрежи са активен способ за реклама в днешно време. В рамките на часове, подобно на вирус, една успешна герила маркетинг кампания може да достигне милиони потребители по цял свят.
Вирусните герила кампании често ползват хумор, изненада или други стимулиращи начини да си взаимодействат с потребителите.
Още през 2012 г. току-що стартиралата фирма за самобръсначки Dollar Shave Club публикува нискобюджетен рекламен клип. В него основателят по забавен начин показва колко готини са продуктите на DSC.
Видеото експлодира и достига популярност онлайн, която кара хората да искат да купуват заради това колко приятно са се почувствали от клипа.
От последните години още един такъв пример е кампанията на Kit-Kat, която поканва хората да покажат какъв е правилният начин да се яде Кит-Кат – всяка пръчка поотделно или всички заедно. Само за 48 часа клиповете по темата набират 4.3 милиона гледания в TikTok и кампанията дори привлича вниманието на сутрешен телевизионен блок.
Измерване ефективността и ROI на герила маркетинг кампаниите
Както при всяка друга маркетингова стратегия, е важно да се следи ефективността и възвръщаемостта на инвестициите (англ. ROI; Return on Investment) от герила маркетинг кампаниите.
Ето и няколко полезни съвета за това:
- Винаги започвай с крайната цел. Редно е да тръгваш винаги от “Защо?”. Причината тази кампания да съществува е да привлече внимание към марката или да увеличи броя на клиентите? Искаш да създадеш шум в социалните медии или да увеличиш конверсиите си?
- Избери значимите метрики. За да измериш каквото и да е, трябва да тръгнеш от конкретни сметки. Невинаги ще следиш една и съща метрика, защото невинаги тя ще е показателят, нужен за измерване на резултатите ти.
- Пресметни своя ROI. Най-простата формула е да извадиш разходите от ползите и да разделиш резултата на разходите. Тя не обхваща всички възможни кампании, затова е добре да поясниш какви точно са ползите от кампанията за твоя бизнес, преди да пресмяташ доколко е успяла рекламата.
- Тествай стратегията си. Можеш да задействаш кампании и без тази стъпка, но с помощта на тестовете увеличаваш шанса си да уцелиш в десетката. Има различни начини – А/Б тестване, анкети, отзиви, аналитики и др.
Приложение на герила маркетинг в различни индустрии и бизнес сектори
Герила маркетингът не е ограничен само до определени сектори. Той може да бъде приложен навсякъде, където има потребител и потребност от изява на марката.
Долу посочваме само някои от възможните индустрии:
- Модна индустрия. Нестандартни модни ревюта на публични места, изненадващи флаш моб танцови актове в центъра на големи градове, представяне на модни колекции из обществени места като паркове или метростанции.
- Хранителна индустрия. Герила реклами на хранителни продукти се ползват не само за генериране на интерес и продажби в същата индустрия, но и в други такива чрез безплатни дегустации на неочаквани места, организиране на тематични събития, създаване на поп-ъп ресторанти (подвижни или временни) и др.
- Технологична индустрия. Привличането на потенциални клиенти, когато се промотират технологии, обикнвено става чрез демонстрации на живо на нестандартни публични места като площади, интерактивни инсталации и др.
- Туризъм и гостоприемство. Хотели, ресторанти, туристически дестинации и други се възползват от герила маркетинга, за да се изтъкнат в наситената индустрия. Творческите реклами в транспорта като автобус, обвит в рекламна хартия, която го прави да изглежда сякаш бива смачкван от змия, за да се рекламира местният зоопарк, е само един от начините.
- Автомобилна индустрия. Изложения на коли на открито в различни места и с различно ниво на интерактивност – понякога залепени на стена, понякога в кутия, понякога като миниатюри и т.н. помагат на компаниите да привличат внимание към нов модел или марка.
- Недвижими имоти. 3D модели на обществени места, интерактивни проекции, виртуални разходки, арт инсталации, тематични събития и много други изграждат палитрата от възможности, която партизанският маркетинг е предлагал до момента.
Маркетингът е многолик и като едно от лицата му, герила маркетингът предлага уникална възможност за компаниите да покажат своя характер чрез креативни реклами, за да привлекат вниманието на потребителите по нестандартен и иновативен начин.
Често Задавани Въпроси
Може ли герила маркетинг кампания да бъде проведена изцяло онлайн?
Да, има много примери, насочени към онлайн аудиторията на даден бизнес, които използват социалните медии като основен канал за реклама.
Трябва ли да наема професионалист, за да изградя и приложа герила маркетинг стратегия?
Не е задължително, но е препоръчително. Експертите често помагат за избистрянето на идеята и подбирането на подходящия подход за разпространение на ясно, емоционално послание.
Трябва ли да се консултирам с общината, преди да организирам герила маркетинг събитие на публично място?
Да, нужно е разрешение или съгласие от местните органи преди организирането на публични събития или инсталации.
Какви са рисковете при провеждане на герила маркетинг кампании?
Има случаи, в които брандовото послание не е достатъчно ясно писмено или визуално, припокрива се със съществуващи идеи по некоректен начин и води до отрицателна обратна връзка от потребителите, както и критики от тях в социалните медии. Съществува и възможността за правни проблеми, ако кампанията нарушава закони или норми.
Източници
- Дж. К. Левинсън, „Guerrilla Marketing право в подсъзнанието: фокусирано убеждаване за постигане на печалби“, издател „Класика и стил“, 2006
- Кампанията на MINI “9 MINI Cooper’s Ambient and Guerilla Marketing Ads“, Target Latino –
https://hispanic-marketing.com/mini-cooper-ambient-guerilla-marketing-ads/ - Рекламата на Airbnb и Великата китайска стена “Airbnb hits wall with China Great Wall promotion”, Pei Li, Brenda Goh –
https://www.reuters.com/article/us-airbnb-china-idUSKBN1KU0KH - Герила маркетинг кампанията на УНИЦЕФ за чистата вода: “UNICEF sold dirty water in the busy streets of New York City. Would you buy a bottle, too? [Gorillas of Guerilla Marketing]”, Kyle Yu and Joel Litman –
https://www.valens-research.com/dynamic-marketing-communique/unicef-sold-dirty-water-in-the-busy-streets-of-new-york-city-would-you-buy-a-bottle-too-gorillas-of-guerilla-marketing/ - Кампанията на Coca-Cola “Прегърни ме”: Coca-Cola’s Happiness Machines”, Vauhini Vara –
https://www.newyorker.com/business/currency/coca-colas-happiness-machines - Герила маркетинг кампанията на Dollar Shave Club: “How Dollar Shave Club Went From One Viral Video to $1 Billion”, Mike Whitney –
https://www.mainstreethost.com/blog/dollar-shave-club-business-model/ - KitKat и кампанията Have a Bite – https://www.wundermanthompson.com/work/kitkat-have-a-bite
Tsvetan Kamenov
