11 причини, поради които твоят сайт за продажби не генерира печалби

Дори и най-успешните сайтове за продажби в интернет понякога имат затруднения с генерирането на печалби. За да имаш успешен бизнес, се налага да следваш някои добри практики и да си наясно относно ямата от грешки, в която можеш да изпаднеш при невнимание.

Преди да споделим потенциалните причини, поради които твоят онлайн магазин не реализира предвижданото количество продажби, ще погледнем каква е връзката между сайт за продажби и продажби; какви недоразумения може да изникнат в разбирането на двете и какво показва историята на някои по-големи ecommerce сайтове за продажби.

Защо сайт за продажби =/= продажби?

Построил си нов сайт за продажби от нулата – платил си за изработката, дизайна, платформата и блога. Имаш продукти, готови да бъдат изпратени към твоите клиенти, и цяла рекламна кампания, която вече е в действие от няколко седмици или може би дори няколко месеца… 

Но продажбите не идват. Или поне не в нужното количество за поддържането на рентабилен бизнес.

Защо?

Много хора следват принципа на действай бързо, мисли после. Това със сигурност е полезна стратегия, когато говорим за определени ситуации с много конкретни условия. 

Когато става дума за електронна търговия обаче, трябва да се има предвид стойността на оперативните дейности и до какво може да доведе неуспешната подготовка, дори и в изпълнението да няма грешки. В този смисъл помага първо да се направи пазарно проучване, да се изгради корпоративна и маркетингова стратегия според наученото, да се проведат тестове за потвърждение дали и колко ефикасни са решенията и едва след това да се действа с пълна сила.

Всички собственици на сайтове, постигнали успех в тази сфера, са наясно, че те не притежават просто сайт за продажба на продукти и услуги. Те притежават бранд.

Днес често се среща думата бранд и може да не е ясно какво имаме предвид, затова нека я разгледаме чрез реален пример. 

Какво е бранд?

Кока-Кола е компания за безалкохолни напитки, но и същевременно е компания, която активно се грижи за своя имидж. Още през 1971 г. тя създава рекламата, наричана Hilltop с цел да предаде послание на света за това какво символизира марката Кока-Кола. През годините много компании копират тази идея и някои дори надграждат над нея, но за Кока-Кола работата е свършена – бутилката с яркочервен етикет и бял надпис вече не е просто вкусна напитка, а напитката, която сплотява хора независимо от техния произход или история. И до днес рекламите, които виждаме, поддържат тази визия за Кока-Кола.

С други думи, за да стартираш онлайн бизнес и да не страдаш от липса на продажби, е от ключово значение да имаш по-широко разбиране за естеството на предприятието си. Започва се от визията ти за това какво искаш и си представяш да бъде този сайт за продажби освен сайт за продажби.

Има над 1.5 милиарда сайта в интернет, от които под 200 милиона са активни. Това, което продаваш в своя онлайн магазин, вероятно поне частично го предлагат и други магазини, но на по-ниска цена. Чувството, с което влизат твоите потребители в сайта ти и усещането при пазаруване трябва да бъде едно и също; да е ясно изразено както в рекламните материали, така и в дизайна и функционалността на сайта, за да бъде цялостно потребителското преживяване.

Какво е ниво на конверсии?

По данни на Marketing Sherpa за сайтовете, предлагащи услуги за публикуване, медийни и други продукти, средното ниво на конверсии е между 10% и малко над 22%. Нормално е невинаги потребителите да стават клиенти, но знаейки, че има сайтове с 80% ниво на конверсия, не звучи ли хубаво, когато си представиш, че и твоят сайт може да е един от тях?

Да, но за тази цел трябва да разберем например защо 69.8% от количките за онлайн покупки биват изоставяни от потребителите, както посочва статистика на Baymard Institute от проучване в период от 12 години. Огромен процент от потенциалните продажби се губи, когато не са оптимизирани стъпките, водещи до конверсия.

Така че втората цел, която е редно да си поставиш, за да можеш да продаваш по-лесно, е да знаеш какви условия помагат на потребителите да достигнат до количката, но и да довършат покупките си. 

Възможно е проблемът да е, че брандът ти не се отличава достатъчно ясно на фона на останалите в същата сфера. А може би е технически, като например процесът за плащане да е твърде сложен, неясен или просто да няма опция за запомняне на данните, за да се правят повторни покупки по-лесно.

Факторите, влияещи върху един сайт за продажби, се простират отвъд самия сайт, като потенциалните причини за ниско количество продажби са на практика безброй. Затова в следващия раздел ще разгледаме някои от грешките, които един собственик на онлайн бизнес е възможно да допусне.

Къде е възможно да грешиш?

Мисълта, че заради твоя грешка продажбите не вървят, може да е притеснителна. Всеки допуска грешки в електронната търговия поради сложността на тази област.

Нека обаче видим какви точно са най-често срещаните, за да можеш да си наясно доколко има нужда да обновиш стратегията си.

Липса на UX в дизайна на сайта

Най-значимият елемент на сайта ти за продажби е UX (англ. User Experience) или потребителското преживяване. Това е начинът, по който посетителите възприемат и взаимодействат с различните части от твоя сайт.

Ако той е бърз, интуитивен и лесен за използване, потребителите ще се задържат по-дълго, защото не изпитват затруднения в “разхождането” из сайта. От друга страна, ако сайтът ти е бавен, объркващ и труден за ползване, потребителите могат да бъдат объркани или раздразнени заради неяснотата при навигация.

UX не е само един аспект на уебсайта и неговия дизайн. В него влизат например структура и навигация, цветове, шрифтове, съвместимост с мобилни устройства, скорост на зареждане на страниците и снимките на продуктите и т.н. 

Интересно е проучването на Google, направено през 2018 г., което посочва, че 53% от посетителите на един мобилен сайт, ще го напуснат, ако страницата отнема повече от 3 секунди да зареди. 

С това разбираме, че при изработка на сайт за продажби трябва да се имат предвид платформата, натовареността и нивото на оптимизация на различните функционалности, защото дори и всичко друго да е изпипано, ако скоростта му е ниска, нетърпението у средностатистическия потребител ще надделее.

Неясни призиви за действие

Така наречените призиви за действие (англ. call-to-action, CTA) не бива да бъдат подценявани. Преобразуването на посетители в клиенти става с помощта на добре формулирани CTA в имейл или реклама, но и на самия сайт.

Ролята на CTA е да убеди потребителя да извърши действие като да се абонира за бюлетина на магазина, да отвори маркетингов имейл с разпродажби на определен вид продукти, да направи покупка и т.н.

Срещат се платформи, които целят да накарат потребителите да направят покупка още при първото им стъпване в сайта. Идеалният вариант наистина би бил такъв, но в такива случаи е лесно да се допусне грешка, като се преизползват “изтъркани” призиви за действие.

Те не само може да се възприемат като банални, но и може не е изключено да са в разрез с някои от ценностите на компанията или да създават грешно впечатление за магазина. Всичко това води до неестественост, която немалко потребителите биха могли да усетят. И с причина – защото се рискува изменение в звученето на магазина, а то е редно да бъде еднакво в рекламите, публикациите в социалните мрежи, имейл бюлетините и разбира се, в призивите за действие.

Затова е от значение, когато се поставя призив за действие, той да е ясен и да е на правилното място. Такъв е случаят с лендинг страниците (англ. landing pages), където присъствието на повече от един-два CTA може да увеличи конверсията с до 28%. 

Все пак държим да отбележим и че прекалено многото призиви могат и да попречат на продажбите. За да подбираш правилните места, на които да ги поставяш, можеш например да анализираш действията на потребителите си с инструменти, вградени в твоята ERP програма, или такива като Google Analytics, Google Tag Manager и Facebook Pixel. Така ще видиш например къде повечето от тях спират да скролват и напускат страницата.

Липса на ангажиращо съдържание

Неслучайно съществува изказването, че съдържанието царува в онлайн света. Качеството на един сайт в днешно време се измерва с качеството на съдържанието, което предлага – в това число безплатното и платеното.

Ангажиращо съдържание е такова, което задържа вниманието на потребителите. Лесно постижимо е това, когато съдържанието отговаря на определени въпроси, които потребителите биха могли да си зададат. 

Формите на съдържание могат да са всякакви. Например кратка блог статия за различни продукти с обща тематика (пр. 10 ежедневни продукта под 100 лв, които трябва да имаш вкъщи) обикновено ще служи за повече конверсии от описанието на продуктите. Причината е, че в нея се дават практически обяснения относно употребата и удобството от имането на такива продукти.

Ако това не е достатъчно, нека вземем за пример тази блог статия. Тя засяга тема, вълнуваща собствениците на онлайн магазини, които имат затруднения с продажбите. За убеждение на потребителя се използват данни като статистики от авторитетни източници и конкретни примери, какъвто е този в момента. 

Понякога изказванията в статията може да са по-предизвикателни, както в началото, за да привлекат вниманието на читателите и да го задържат върху дадено усещане. В случая такова може да са неудобството и притеснението (или за някои – любопитството). С тях непременно идва и мисълта: “Не искам това да се случва с моя бизнес, така че ще продължавам да чета”.

Така и сайтът на NEXT BASKET по-лесно се възприема като достоверен и надежден източник на информация. Макар да не се стига до продажби чрез блог статиите, се създава и поддържа имидж, който бива свързван със сигурност. 

А когато дойде време да се търси сигурен доставчик на продукт или услуга, обикновено първо човек се сеща именно за тези извори, които са били от полза, без да искат нещо в замяна, какъвто цели да бъде този блог.

Неправилна стратегия за ценообразуване

Компонент от водещо значение за всяка бизнес стратегия е задаването на правилната цена. Подценяването и надценяването на продукти и услуги може да отблъсне потребителите, ако те не виждат същата стойност в тях, каквито магазинът им придава.

Чудесно се вписва тук визията на компанията. Ако потребителите ти не могат да повярват във философията на сайта, продуктите, услугите и компанията ти, то продажбите няма да бъдат толкова високи, колкото в противен случай.

Например магазин, говорещ за удобство, но изискващ от клиентите високо заплащане при доставка, противоречи с действията си на посланието, което разгласява. Щом целта е удобство, е редно да се помисли върху смисъла на думата и още повече върху това, което потребителите смятат за удобство. Оттам се тръгва по пътя за нагаждане на фирмените възможности с потребителските очаквания.

Конкретен пример, където може да се наблюдава стратегия за неправилно ценообразуване, е този на американската търговска верига JCPenney през 2012 г. В опит да се откажат от постоянните промоции и отстъпки магазинът въведе политика на постоянно ниски цени. 

Уви, това едно действие всъщност обърка клиентите, които не знаеха “реалната” цена на продуктите и започнаха да развиват различно и може би грешно разбиране за веригата. Вследствие от това, че посланието и действията на компанията не бяха ясно съответстващи, продажбите драстично намаляха и нараниха репутацията на магазина.

Неунифицирани продуктови снимки

Изображенията на продуктите са водещи при привличането на клиенти в онлайн магазини. Ако предлаганата стока не изглежда привлекателно и няма допълнителни предимства, то тя автоматично бива подминавана от повечето посетители на сайта.

Продуктовите снимки трябва да следват няколко принципа: да са с приемливо качество, да са разнообразни (пр. от различни ъгли и далечина) и да представят най-важните аспекти на продукта. Преди да чете описанието, обикновено един клиент ще разгледа снимките, след което ще се спусне към текста за повече информация.

В случай че твоят сайт разчита на професионални продуктови фотографии, то те трябва да следват единен стил на заснемане – осветление, ъгли, фон, размер и т.н. 

Например модните сайтове като Uniqlo влагат ресурси в заснемането на снимкови и видео материали за своите продукти всеки сезон. При Юникло може да се види, че сайтът и продуктовите снимки споделят един и същи визуален език, с висока резолюция са и ясно представят отличителните характеристики на отделните дрехи.

За магазините, които не произвеждат собствени продукти или разчитат основно на чужди такива, то вероятно по-лесно е да се вземат снимки директно от сайтовете на производителите. 

Лошо подредени лендинг страници

Лендинг страницата на един сайт е обикновено първото място, на което потребителите “кацат”, което прави това и първия контакт с твоя бранд. 

Добре организираната лендинг страница позволява на потребителите да се ориентират бързо и лесно; дезорганизираните – объркват и връщат потребителите обратно към търсачката или сайта, от който са дошли.

Но как се прави сайт за онлайн продажби с привлекателна лендинг страница? С една дума: комуникативност.

Нужно е посланието на сайта да бъде ясно указано още при отваряне на страницата. При скролване надолу следва да се научава повече за функционалностите и продуктите, които се предлагат. 

Лендинг страницата на един технологичен магазин ще е различна от тази на магазин за хранителни продукти, но ролята им е една и съща – искат да информират потребителите за дейността, която извършват. Така и по-лесно може да се вземе решение дали един потребител да остане на страницата или да запази сайта за по-късно.

Забележи, че не споменахме “да го напусне”, защото целта е да стои на него. Ако някой е стигнал до сайта ти, вероятно нещо го е заинтригувало. Затова – колкото по-добре структурирана е лендинг страницата, толкова по-голям е шансът все нещо да изникне, което е подходящо за посетителя ѝ.

Стени от текст и лош копирайтинг

Към точката с лендинг страницата може да се добави и тази за прекомерното количество текст и некачествена работа при вписването на такива текстове.

Не изглежда ли леко заплашително, когато видиш 11 реда текст без пространство между тях?

За повечето хора е, защото стените от текст създават усещане за претовареност. Те правят информацията трудна за намиране и разграничаване, а в крайна сметка – и за разбиране.

В редки случаи може да има смисъл да се употребяват стени от текст за излагане на подробна информация, но дори тогава е редно да се спазват някои правила за форматиране. Иначе дългите абзаци могат дори да отблъснат потребител от страницата ти, ако са стандартният начин, по който съдържанието сайта е изложено.

От друга страна е приятно и сравнително лесно да се четат по 1-2 изречения, заемащи само няколко реда.

Нали?

Качественият копирайтинг обаче трудно може да бъде заменен. Дори и съдържанието да е стойностно, ако то не е представено по убедителен начин, който привлича интереса с вълнуващи нанизи от думи – без те да са задължително сложни – четящият просто спира да чете.

За да се избегне разсейването от основното съобщение, е добра практика да се наемат хора, които знаят как да структурират един текст така, че той да е хем информиращ, хем ангажиращ. 

Кратко, ясно, просто. И когато се налага – сложно, описателно, разбираемо.

Липса на адаптивен дизайн

Все повече хора използват предимно мобилни устройства за достъп до интернет и за пазаруване онлайн. Това поражда нуждата от адаптивност на дизайна на сайтовете. 

Оптимизацията за работа с различни размери на екраните е най-голямото предизвикателство. Хората, които правят грешка тук, нараняват продажбите си значимо. Причината е, че в някои случаи не позволяват дори на най-упоритите си потребители и клиенти да извършват по-лесно и достъпно всички действия.

Адаптивният дизайн идва с повечето платформи за електронна търговия и интегрираните им инструменти. Това е задължително условие за един модерен сайт, така че не бива да се пропуска по време на тестовия период при разработката на твоя онлайн магазин.

Бавно зареждане на страници

Скоростта на зареждане на страниците е изпитание за търпението на потребителите. Ако сайтът се зарежда в рамките на секунда или две, няма много какво да му се мисли; но ако се бави още толкова, можеш да изгубиш повече от половината от посетителите си.

Не се знае откъде се свързва един потребител, когато влиза в един сайт, и е факт, че понякога няма достатъчно силен сигнал за бързо зареждане. Ако един сайт зарежда бавно при перфектни мрежови условия, можеш да си представиш колко по-бавно ще зарежда, когато обхватът не е пълен.

Тежестта на страницата ти зависи от няколко неща. Първо, от броя на елементите в нея – колкото повече, толкова повече. Второ, от размера на медийните файлове като изображения, видео клипове и пр. Трето, от нивото на оптимизация на кода – това е най-важното.

Има сайтове със сравнително малко елементи и с медийни файлове, които не са големи по размер, но въпреки това зареждат бавно. Има и такива, които изглеждат доста тежки на пръв поглед, но някак си зареждат неочаквано бързо. Всичко зависи от начина, по който са обвързани съответните елементи в бек-енд (англ. back-end) частта на твоя сайт.

Тромав чекаут процес

Влизаш в електронен сайт за търговия, харесваш си продукт, добавяш го в количката си и се запътваш да плащаш в очакване набързо да приключиш и продължиш с останалата част от деня си… И се бавиш, и бавиш, и бавиш, защото стените от стъпки за чекаут не свършват.

Понякога затрудненията при чекаут процеса може да са сложни формуляри за попълване без опция за запомняне или използване на инструменти за автоматично попълване. Друг път това може да е липса на поддръжка за предпочитания ти начин на плащане, какъвто е случаят с доста български магазини. 

Причини – много. Решение – едно.

Ако вече работиш с модули за анализ на своята платформа, вероятно имаш видимост над действията на потребителите. За да знаеш дали чекаут процесът в сайта ти е прекалено тромав, проучи къде точно се отказват потребителите. След това се опитай да направиш по-гладко преминаването през стъпките или директно премахни каквото не е задължително.

Липса на авторитет и доверие

В края на краищата потребителите избират дали да си връчат парите според авторитета и доверието, което сайтовете им вдъхват. Грешката, която значително количество онлайн магазини допускат, е да предоставят прекалено малко и абстрактна информация за себе си и за това, което предлагат.

Случва се например да има проблеми с доставката, които да доведат до забавяне. Това е редно да се сподели с потребителите, ако не може да бъде разрешено в кратък период от време. Или в случай на изгубена пратка – клиентът да е оповестен с подробности относно решението на проблема.

Изграждането на доверие невинаги трябва да става чрез споделянето само на добрите новини като нови функционалности, намаления и пр. Понякога е достатъчно да се споделят трудностите и недостатъците, като се покаже инициативност в търсенето на решение.

Източници и ресурси

1. Колко са уебсайтовете в света – https://www.statista.com/chart/19058/number-of-websites-online/ 
2. Маркетингова диаграма за електронна търговия: Медиана на коефициентите на конверсии за 25 индустрии – https://www.marketingsherpa.com/article/chart/median-conversion-rates-25-industries 
3. Трайното наследство на приобщаващата реклама на Кока-Кола – https://www.coca-colacompany.com/media-center/cokes-enduring-legacy-of-inclusive-advertising 
4. Изследване на използваемостта на количката и чекаута – https://baymard.com/research/checkout-usability
5. Google: 53% от мобилните потребители изоставят сайтове, чието зареждане отнема повече от 3 секунди – https://www.marketingdive.com/news/google-53-of-mobile-users-abandon-sites-that-take-over-3-seconds-to-load/426070/ 
6. Може ли някога да има справедлива цена? Защо стратегията на Jcpenney се провали – https://hbr.org/2012/05/can-there-ever-be-a-fair-price